現在のマーケティング担当者がメディアマジックを起こすために知っておくべきこと

マーケティング担当者としてのキャリアを振り返ると、これまで関わってきた中で最も成功したキャンペーンについては、ある感覚で表現することが適切でしょう。それは、一歩離れてオーディエンス、チャネル、ブランド、そしてインサイトのすべてが調和して特別な瞬間を生み出している様子を目の当たりにしたときの高揚感です。つまり、キャンペーンをレベルアップする要素を1つだけ特定することは難しいのです。実際には、幅広い要素が関係しているからです。

それが、メディアマジックです。

メディアマジックは広告の登場以来存在してきましたが、どのように実現できるのでしょうか。 その方法は、毎日のように変化しています。ただし、マジックの中核は変わりません。メディアマジックは、マーケティングの目標に向けて実験を重ねた過程で、ありふれた宣伝から際立つ広告へと生まれ変わるときに起こります。進化し続ける業界においてファネルが短縮され、お客様の注目を集めることが今まで以上に難しくなっているため、ブランドのビジョン実現をサポートできるパートナーの存在がとても重要になっています。

「メディアマジックを起こす」、その意味を考える際、当社は同じ業界の方々に、魔法のような成果がどのように生まれるのかについて見解をお尋ねしました。OMD USAのCEOであるChrissie Hanson氏は、その点を最も的確に表現していると思います。「デジタルによる入力が人の生み出すインサイトと融合し、創造性によって印象的なメディアに変わる瞬間こそがマジックです。ただ目に触れるだけでなく、感覚を湧き起こらせ、共有し行動してもらえます。」 クライアントこそが、あらゆるキャンペーンの成功において常に一番の立役者です。提携するブランドの優れた魅力が、より多くの革新を起こし、機会を創出するために努力を重ねる原動力となっています。それが、今度はブランドにインスピレーションを与えます。そのサイクルがますます高みへと導いてくれると信じています。

実際には、私たちの誰もが、夜遅くにその日7本目のダイエットコーラを飲みながら、眠気と戦いつつ新しいアイデアやアプローチを次々と生み出した経験があります。単調なリズムに陥ると、マジックのようなメディアを生み出す感覚を掴むことが難しいように思えます。だからこそ、どうすれば昨日よりもレベルアップできるかを常に問い続けています。その特別な手応えを探るにあたり、業界をリードする方々がキャンペーンで何を最も重視しているのかを考慮しました。

まず、お客様について、その好みや買い物をする場所、どういったアプローチを希望しているかを検討しました。結局のところ、フルファネル体験とはどのようなものでしょうか？ NestléのグローバルCMOであるAude Gandon氏は、こう述べています。「消費者の関心は年々薄れており、マーケティングファネルのすべての段階でお客様とのつながりを確立することが不可欠です。」こうしたつながりは、ブランドがお客様のショッピングジャーニーにおける最も重要な瞬間につながりを築くために不可欠であり、関心の持続期間が短くなる中、こうした瞬間を大切にする重要性が増しています。L'Oréalのデジタル&マーケティング最高責任者であるAsmita Dubey氏は、次のように説明しています。「お客様のメディア利用習慣では、従来のフルファネルアプローチが再構築され、ジャーニーが短縮して段階が少なくなり、その多くが同じ場所で同時に行われています。ショッピングジャーニーはかつてないほど効率的になっていますが、長期的なエクイティを構築するためには、ブランドへの愛着と有意義なつながりの必要性が依然として不可欠です。」 クライアントがその最適なバランスを見つけるサポートこそが、当社独自のマジックのようなソリューションです（魔法の杖の代わりに、きらきら輝くDSPを使うフェアリーゴッドマザーと考えてください）。

Amazon Adsに入って3年間経ちますが、今でもAmazon Adsの広範なキャンバスに驚いています。ただし、メディアマジックを生み出すには、革新的なフォーマットと優れたコンテンツを活用するだけではなく、適切なタイミングで適切な人々にアプローチする方法を知ることが重要です。「ファーストパーティデータには絶大な力があります。憶測ではなく事実を伝えてくれます」と、Hanson氏は付け加えています。「こうしたシグナルを使って、人々が影響を受けやすいタイミング、ジャーニーにいる段階、そしてその瞬間に当社が最も役立つ、または訴求できる方法を把握します。」 広告主様がこうしたシグナルを入手できれば、オーディエンスに訴えるだけでなく、オーディエンスを念頭に置いたキャンペーンを作成できます。Visaのメディアヨーロッパ担当責任者であるRob Ellison氏は、こう述べています。「最も革新的なキャンペーンの核心には、独自の顧客インサイトがあると思います。ブランドとそのインサイトの融合こそが、革新を起こして創造性を発揮するよう促します。」

フルファネルアプローチとファーストパーティシグナルを導入し、大規模に展開できる場合に本物のマジックが起きます。「Amazon Adsのような1社のメディアパートナーを通じたお客様への大規模なリーチは、適切に実施すれば、非常に広範囲に影響があります」と、Hanson氏は言います。「規模と精度の両立が最大の課題です。1社でその両方を実現できるパートナーがいますか？ そうであれば、単なるメディアではなく、推進力となります。」 同じ意見を持つマーケティング担当者は1人だけではありません。「ますます細分化が進む市場環境において、そしてVisaが世界最大級のブランドであり、今後もその地位を維持しようとしているため、1社のメディアパートナーを通じて大規模にお客様にリーチすることがこれまで以上に重要になっています」と、Ellison氏は付け加えています。

そして、これらすべての要素がありながらも、当社は試行錯誤と学習を続けています。優れた広告キャンペーンを作成する万能の解決策はありませんが、当社の情報と探求心を、幅広いメディアセレクション、オーディエンスインサイト、拡張性と組み合わせることによって、マジックが必然的に生じます。これこそが定義できない要素かもしれませんが、当社が広告主様と共に抱いている高揚感と尊敬の気持ちなのです。マーケティング担当者として下す決断すべてが、優れたアイデアから記憶に残るメディアへの昇華に役立ちます。当社が日々注目を集めている理由はそこにあります。適切な要素をすべて組み合わせることで、優れたキャンペーンを生み出しています。羨望の的になる、魔法のようなキャンペーン。

さっそく始めましょう。