スポーツ中継広告は今では様変わりしています。ブランドがファンとつながるための新しいプレイブックをご紹介します

スポーツファンの関心はかつてないほど高まっていますが、視聴スタイルは変わってきています。ファンは、ストリーミングサービスを使い、いつ、どこで、どのようにコンテンツを視聴するかを自分で選択するようになっています。広告主様にとって、この変化は重要な好機となります。ブランドと、ブランドがリーチしようとしているファンの両方にとってメリットとなる、より関連性が高くパーソナライズされた体験を通じて、エンゲージメントの高いオーディエンスとつながるチャンスとなるためです。

オーディエンスが従来のテレビよりもストリーミングを選ぶ傾向が高まるにつれ、ブランドには、押し付けられたというよりむしろ役立つと感じるメッセージを配信する、つまり広告を邪魔なものから発見に変える前例のないチャンスが開かれています。

1月にCESでのバラエティエンターテイメントサミットで、WPP Mediaのエグゼクティブディレクター兼米国スポーツ投資パートナーシップ責任者であるMartin Blich氏は、次のように述べました。「2026年はスポーツが盛り上がる年です。当社もファンとの対話の輪に加わりたいのです。当社の目標は、ファンとつながることです。ファンの皆さんがしていることを邪魔したくはありません」

拡大するスポーツ中継のストリーミング、高度な広告テクノロジー、洗練された効果測定機能の融合により、規模が大きく熱心な中継オーディエンスに、ブランドがオーディエンスのジャーニーの各段階でリーチし、ファンに優れた体験を提供するための新たな道が開かれています。

リーチ可能な、より多くのストリーミングスポーツ、より多くのチャンス、より多くのオーディエンス

動画ストリーミングサービスでは、スポーツインベントリが劇的に拡大しました。かつて提供されていたものは、限られたスポーツコンテンツだけでした。しかし、今ではサッカーやバスケットボールからレース、女子スポーツ、ゴルフまで、複数のリーグやスポーツ資産にわたる幅広いポートフォリオが提供されています。

Prime Videoのスポーツ中継ポートフォリオは、ここ数年で飛躍的に成長しました。2022年にThursday Night Footballを開始して以来、視聴者数は増え続けており、3年連続で2桁の成長を遂げたばかりです。また、Prime Videoは、NBA、NASCAR、WNBA、NWSL、マスターズ・トーナメントも視聴できるよう拡大してきました。

Amazon Adsの米国動画およびスポーツ中継担当ディレクターであるDanielle Carneyは、CESパネルにおいて次のように述べました。「当社がどれだけ成長し、ストリーミングでのスポーツがどれほど加速しているかということに本当に興奮しています。当社はファンとリーグの両方から多大の信頼を得ています。ストリーミングでスポーツが映し出される手法の点でリードできることに本当に興奮しています」

この拡大により、ブランドがスポーツ中継への投資を強化するための戦略的機会が生み出されます。複数のプロバイダーとの関係を管理する代わりに、広告主様はAmazon Adsと連携して自社資産とサードパーティコンテンツの両方を統合できます。ブランドが複数のスポーツ資産にわたってキャンペーンを包括的に測定できれば、実際に成果を上げている要因についてのインサイトが得られ、Amazon DSPやAmazon Marketing Cloudなどのツールを通じて、よりスマートな最適化、およびより効果的な予算配分が可能になります。

リーチしようとしていたオーディエンスはすでにここにいる

動画ストリーミングサービスは、従来のリニアTVと比較してより若く、ますます増加し、関心がはるかに高いオーディエンスを常に引き付けています。リニアNFL放送局と比較して、2025年のThursday Night Footballのオーディエンスは若年側に7歳傾き、インクリメンタルリーチは20%近く増加し、エンゲージメント率は50%近く高くなりました。¹

とりわけ、女子スポーツのストーリーは注目せずにはいられません。Prime VideoのWNBAとNWSLはどちらも2025年に記録的な視聴者数を達成し、WNBAは前年比で81％向上し、NWSLは219％と急増しました。そして、Prime Videoにアクセスしたこれらのファンの大多数は、従来のリニアTVでは視聴していませんでした。²

オーディエンスがスポーツとかかわる方法の変化は、ファン行動の幅広い変化を反映しています。CESのステージで、Blich氏は断片化がもたらす潜在的な機会を強調し、特にストリーミングプラットフォーム全体で、新しい消費者を引き付け、新しいエンゲージメント手段を生み出すことを指摘しました。

この進展は、ファンがゲームとつながる方法にも及びます。若いオーディエンスが特定のチームと一緒に個々のアスリートをフォローする傾向が高まっているため、Blich氏は組織に対して、エンゲージメント戦略を再考し、計画プロセスを早期に開始するよう促しました。このファンダムの進化により、ブランドは従来のチームベースのスポンサーシップにとどまらず、フォローしているアスリートや選手を通じてオーディエンスとつながる方法を検討する必要があります。

広告主様にとって、このデモグラフィック情報プロフィールは、リーチしようとしているオーディエンスを正確に表すものになります。これらの視聴者は、コンテンツ消費の仕方について意図的に選択を行ったコードカッターやコードネバーです。これらのオーディエンスは熱心で、価値があり、ストリーミングスポーツ環境にますます集中するようになっています。プレミアムなスポーツ中継の瞬間に関連性の高いメッセージを伝えることで、強制的ではなく自然に感じられる、有意義なブランドとのつながりを築くチャンスが生まれます。

オーディエンスをゲームに引き込み、それを測定するテクノロジー

スポーツ中継の広告を支えるテクノロジーは、従来の30秒間のスポット広告をはるかに超えて進化してきました。オーディエンスベースのクリエイティブにより、ブランドは同じ放送の瞬間にさまざまな視聴者セグメントにさまざまなメッセージを届けることができます。そのため、オーディエンスは自分の興味・関心やニーズに実際に関連する広告を見ることができるようになります。インタラクティブ動画広告を使用すると、オーディエンスは中継放送中にリモコンをクリックするだけで商品をカートに直接追加することができるため、商品の発見から購入までの流れがシームレスになります。

「当社がサービスを開始した当初、昔からのスポーツ番組の広告主様が私たちのところに来て、「とにかく大量リーチが欲しい」と言っていました。 スポーツがずっと魅力的だった理由はそこにあります」とCarneyは話し、こう続けます。「しかし、当社はストリーミングサービスを提供しており、デジタル機能も備えているため、従来のTV広告掲載枠の大量リーチを超える能力があります。Amazonでは、リマーケティングでも、より深いエンゲージメントを生むインタラクティブ機能でも、提供しているものをすべて活用してほしいといつも伝えています」

広告代理店の観点から見ると、戦略的必要性は明らかです。

Blich氏はこう言います。「スポーツの領域でブランドがどのように関わるかは、2年前とはまったく違います。2026年には楽しみなことがたくさんあります。そのチャンスは実際には戦略を立てるところから始まり、その戦略を実行につなげ、次に効果測定につなげます」

計画から実行、効果測定までを一貫してつなぐこの戦略的な枠組みこそが、まさに新しいテクノロジー機能によって大規模に可能になっているものです。

このレベルのパーソナライズにより、広告は「邪魔なもの」から「関連性の高い発見」へと変わります。スポーツ愛好家が自分の好きなアクティビティに合わせたギアを見ると、広告体験は邪魔になるどころか役立つものになり、エンゲージメントを求めるブランドと関連商品を求めるオーディエンスの両方にメリットをもたらします。

おそらく最も重要なことは、効果測定の革新により、プログラム内のスポンサーシップがAmazonで初めて従来のメディアと同等になったことです。新しいAmazon Adsのツールでは、ビルボードやブランドセグメントなどの掲載枠について、コンバージョン率分析、リーチインパクト、配信パフォーマンス指標など、これまで利用できなかった機能が提供されています。画期的なものは、クローズドループアトリビューションです。ゲーム内での露出を下流のアクションに結び付け、ブランドは最終的にスポンサーシップの真の影響を把握し、それに応じて最適化することができます。

これが戦略にとって持つ意味

この新しい環境で成功するブランドは、スポーツ中継を個別のメディア購入ではなく、フルファネル戦略の統合された要素と捉えるブランドです。プレミアムな瞬間を活用して認知を高めるだけでなく、洗練されたターゲティング、クリエイティブ、効果測定機能を通じてその露出を測定可能なビジネス成果につなげます。

チャンスは明らかです。プレイブックは書き直されつつあります。問題は、貴社ブランドにプレイする準備ができているかどうかです。

出典

^1～2 Amazon Internalデータ、2025年。