消費者アプローチの進化： なぜ年齢はストーリーの一部に過ぎないのか

「OK、ブーマー」というネットで大きな反響を呼んだ世代間の対立を象徴する言葉から、ミレニアル世代の「アボカドトースト好きであることが家を持てない原因なのか」という賛否両論の議論に至るまで、人々はこれまでずっと「世代」という視点で今の時代を理解しようとしてきました。なぜでしょうか。 世代別理論では、誕生年や共有してきた歴史的経験で人々を分類します。

世代別理論が現在のような影響力を持つようになったいきさつは、主に1960年代にマーケティング業界がこれを広く採用したことに起因しています。ベビーブーマー世代の莫大な購買力を取り込もうとする努力が、テレビやマスメディアの出現と重なったのです。それから数十年間、年齢はしばしば行動の予測因子と見なされてきました。

専門家が世代別マーケティングの進化について語る

しかし、年齢で、私たちが誰であるかという全体像を本当に描けるでしょうか。 世代別理論は、人々が世界をどのように経験し、見ているかについてのインサイトをいくらか提供してきましたが、人生経験の多様性や複雑さを必ずしも語れるとは限りません。加えて、テクノロジーの台頭、社会の変化、グローバリゼーションにより、世代間の境界線は曖昧になっています。ある年齢層が共有する歴史的瞬間を背景として提供することは可能ですが、必ずしもそれは人の価値観、興味、コミュニティの微妙な違いを捉えている訳ではありません。ブランドにとって、単に世代別のインサイトに頼って消費者にリーチするだけでは、対象範囲が限定され、エンゲージメントの貴重な機会の見落とし、お客様との真のつながりを妨げる固定観念や憶測への偏りが生じる可能性もあります。

Amazon AdsとStrat7 Crowd.DNAによる調査「世代の壁を越えて」¹によると、調査対象の消費者の25%が、自分自身を自分が生まれた年に基づく「本来の」世代とは違う世代と認識していると回答しています。また、この調査では、調査対象となった消費者の5人に4人が、年齢よりも自分の考え方のほうが自分を決めていると答え、4人に3人近くが、あらゆる年齢層の人々と共通点があると答えています。これは、「年齢なんてただの数字だ」という古い格言を裏付けるものです。²

IAB Europeの主任エコノミストであるDaniel Knapp氏は、年齢だけに焦点を合わせると、オーディエンスに対する視野が狭まり、豊かな私生活体験が見えなくなる可能性があると考えています。2025年6月、Amazon Ads UKのアドテックエージェンシーイベント「The New Advertising Era」でのThe Drumとのインタビューで、Knapp氏は世代別マーケティングの盲点について語りました。

違いではなく共通点に焦点を合わせる

年齢などの属性ラベルでお客様を枠に入れたくないブランドにとって、違いではなく、オーディエンスを結び付けるものに注目することが重要です。Amazon Adsの調査によると、オーディエンスは世代だけの場合よりも価値観観による結び付きが1.4倍、コミュニティによる結び付きが2.2倍、行動による結び付きが2.1倍高いことが分かりました。³

同じく6月のAmazon AdsイベントでThe Drumのインタビューを受けた文化コンサルタントのYaw Owusu氏にとって、彼の年齢層でミレニアル世代と定義されているだけでは、「限界がある」と感じるでしょう。

Owusu氏は次のように言っています。「私は自分よりも年上の人とも年下の人とも、特定のスポーツや音楽、文化イベントなどへの興味・関心を共有してきた訳ですから、世代別にすることはとても制限的だと思います。世代別、または年齢に焦点を合わせたマーケティング戦略には限界があります。そして私にとって、他の世代と同じきっかけには反応できないと決め付けられることは、少し失礼に感じます。」

価値観はつながりを生み出す

特に、価値観は世代を超えてオーディエンスの共感を呼ぶ可能性があります。調査対象の消費者の5人に3人が、自分の価値観や興味・関心に訴えるブランドが好きだと答えたことを考えてください。⁴ Owusu氏は、ブランド自体の価値観だけでなく、消費者の価値観も理解することが、より深いつながりを築く上で「重要」だと強調しました。

「ブランドがブランド価値を明確にすることは非常に重要だと思います」とOwusu氏は語り、社会正義のような目的は世代を超えて広がっていると指摘しました。「価値観、目標、夢には、何世代にもわたって受け継がれる何かがあります。価値観や人々が支持するものには共通点があります」。

あらゆる面でお客様に働きかける

消費者に効果的にリーチする方法を考える場合、ブランドは、価値観、コミュニティ、行動を年齢などの従来のデモグラフィックインサイトと組み合わせることで、つながりの機会を最適化できます。Amazon DSPを使用する広告主様は、年齢に基づくオーディエンスのみを使用したキャンペーンとは対照的に、年齢に基づくオーディエンスと興味・関心に基づくオーディエンスを併用したキャンペーンのコンバージョン率が最大2.2倍高かったことについて考えてみてください。⁵

Owusu氏はこのアプローチについて、年齢であろうと興味・関心であろうと、今オーディエンスがいる場所で、オーディエンスに語りかけるようなつながりを築く点で、ブランドがより多くのお客様にリーチする効果的な方法であると考えています。

Owusu氏はこう語っています。「皆同じメッセージを受け取っていますが、その方法は異なります。ターゲットオーディエンスと似たような興味・関心を持つ消費者を集めると、アプローチの仕方に微妙な違いが見えてきます。」

年齢だけにとどまらず、オーディエンスとつながる他の要因を見つけることで、ブランドは関連性を求める新たな入札機会を数多く得ています。Owusu氏が指摘するように、「1つの世代と一緒に消滅することを望むブランドはない」からです。

出典

^1～4 Strat7 Crowd.DNAによるAmazon Adsのカスタムリサーチ。世代の壁を超えて： The new rules for consumer connection。2024年12月から2025年1月に実施。データは、オーストラリア、ブラジル、カナダ、ドイツ、スペイン、フランス、イタリア、日本、メキシコ、英国、米国の集計を反映しています。ベース： 全回答者（26,400人）、Z世代（6,680人）、ミレニアル世代（6,680人）、X世代（6,668人）、ベビーブーム世代（6,372人）。

⁵ Amazon Internalデータ。2024年1月～2024年12月。年齢に基づくオーディエンスのみ、または年齢と興味・関心に基づくオーディエンスの両方を使用した710件のAmazon DSPキャンペーンに基づく分析。米国、カナダ、英国、インド、フランス、日本、オーストラリア、ブラジル、アラブ首長国連邦、トルコ、ドイツ、スペイン、イタリアのAmazon.comで商品を販売する広告主様を対象。