ショッピングの新時代におけるブランドとパフォーマンスの融合

今日の細分化されたショッピング環境では、マーケターは根本的な課題に直面しています。それは、持続的なブランドエクイティを構築しながら、測定可能な結果をどのように実現するかということです。その答えは、ブランド構築とパフォーマンスマーケティングのどちらかを選択することではなく、両方をシームレスに統合することにあるのかもしれません。

Amazon Adsの新しい調査によると、ブランドは、年齢や人口統計のラベルを超えて、消費者を真に結びつける資質（価値観、興味、行動など）を強調することで、短期的なパフォーマンスと長期的な成長の両方を促進する、より共感の強いキャンペーンを作成できることが示唆されています。Amazon AdsのAdvertisingクリエイティブ、トラスト、サポート担当副社長であるBritt Gannonに、これらの調査結果と、マーケティング担当者がファネル全体で顧客とのより強く、より有意義なつながりを築くためにそれらを活用する方法について話を聞きました。
質問： あなたはマーケティングではなくソーシャルワークでキャリアをスタートさせました。この分野でのあなたの経歴は、ビジネスへの取り組み方に影響を及ぼしていますか？もしそうなら、どのようにですか？

Britt Gannon ソーシャルワーク、ソフトウェアエンジニアリング、広告における私の経歴は、深く補完し合っていると思います。業界に関係なく、すべては人から始まり、人で終わります。人々の声をよく聞き、常に自分の思い込みに異議を唱えていれば、適切なソフトウェアとユーザーエクスペリエンスを構築できます。

ブランドを構築する場合、そのブランドが表す人間的価値に基づいてそのブランドをマーケティングすることが、希望する顧客との共感を持続させる最も効果的な方法です。よく耳を傾け、人間中心のソリューションを設計することは、私が日々身に付けている貴重で代替可能なスキルです。

質問： 今日の業績主導型の環境において、ブランドエクイティが依然として重要なのはなぜですか？

Gannon： マーケティング担当者には、迅速に結果を出してROIを証明しなければならないという大きなプレッシャーがかかっているのは事実です。現在のパフォーマンスへの圧力は、ブランド構築の重要性を否定するものではありません。実際はまったく逆です。消費者は有名ブランドの製品があまり知られていないブランドの製品よりも優れていると認識しているため、強固なブランドエクイティは、認知されるだけでより多くの収益を生み出すことができます。

さらに、調査によると、ブランド戦略とパフォーマンス戦略を慎重に統合した企業は、マーケティングファネルのあらゆる段階で成果が向上している企業です。Amazon Adsでは、あらゆる規模や業界のブランドと仕事をした経験を通じて、そのダイナミクスが発揮されるのを見てきました。

質問： これで、Amazon Adsの新しい調査結果が出ました。この調査では、人口統計からは消費者について十分に理解できないことが証明されています。ブランドメディアとパフォーマンスメディアの役割の変化について、その洞察から何がわかりますか？ そして、それは現代のブランドキャンペーンにおけるクリエイティブな使命にどのように影響するのでしょうか？

Gannon： データによると、調査対象の消費者の72%が、自分の興味、趣味、情熱が年齢よりも自分を定義していると答えています。また、調査対象の消費者の59%は、ブランドが特定の年齢層にアピールしすぎていると考えています。

これらの調査結果は、ブランドが効果の低い粗雑なアプローチから、より細やかなアプローチに移行する必要がある理由を証明しています。ブランドの観点から見ると、消費者の興味や価値観に基づいて、関連性が高く説得力があると感じるメッセージやビジュアルを作成する必要があります。また、マーケティングにおいて年齢層やその他の人口統計学的ラベルに関する固定観念や仮定を避けることの重要性も強調されます。

質問： 現実的に言えば、ブランドは顧客が何を気にかけているのかについて、実行可能な手がかりを得るためにどうすればよいでしょうか？ そして、そのインサイトはどのようにクリエイティブの最適化に役立つのでしょうか？

Gannon： 顧客がどこでどのように時間を過ごしているかを理解することで、顧客が買い物の選択に役立つ可能性のある重要な問題、文化的影響、価値観を掘り下げることができます。Amazon Adsでは、Amazon独自のストリーミング、ショッピング、ブラウジングに関する何兆ものシグナルを活用することで、ブランドが顧客の関心を的確に推測できるよう支援しています。これらのシグナルを組み合わせることで、ブランドは顧客のが持っている嗜好性をより包括的に把握し、より関連性の高い広告を作成できるようになります。

この調査では、単に世代が共通している場合よりも、ライブストリームを視聴した方が視聴者の一体感が2.3倍高いことが示されているため、コミュニティベースのライブストリーミングサービスを利用する閲覧者は、ニッチな関心を共有する人々とのつながりを重視する傾向があるのに対し、ドキュメンタリーを頻繁に読んだり視聴したりする消費者は自己啓発と教育を重視する傾向があると推測されます。

当社のAI主導のクリエイティブソリューションにより、ブランドは消費者のさまざまな興味、趣味、価値観に訴えるキャンペーンを数秒で大規模に開発し、メッセージを一部の顧客向けにテストして調整できるバージョンを作成できます。

質問： マーケティング担当役員として、この調査から得た最も重要な発見や洞察は何でしたか？ そして、それをどのように適用する予定ですか？

Gannon： 従来、高品質でクリエイティブかつ革新的なブランドマーケティングは、高価で時間がかかり、手が届かないものと見なされていました。しかし、そうである必要はありません。消費者とブランドの関係に影響を与える多くの要因（人口統計だけでなく）をより深く理解することで、多額の投資をしなくても、ファネルのあらゆる段階でクリエイティブを最適化できます。

AI主導型テクノロジーの急速な進歩により、ブランドの信頼性と価値を維持しつつ、ストリーミングビデオを含む高解像度のクリエイティブを制作し、わずかなコストと時間で調整する能力に革命をもたらしています。Amazon Adsでの私の役割では、ファネルの各段階で価値主導型のブランドエクイティを構築するためにこれらのツールをどのように使用するかについて、組織を教育する手助けをする必要があるということです。永続的な成果を上げる機会を決して逃してはなりません。

情報開示： この記事はウォールストリートジャーナルのカスタムコンテンツスタジオと共同で作成され、元々はウォールストリートジャーナルに掲載されました。

エキスパートについて

Britt Gannonは、Amazon Advertisingクリエイティブ、トラスト、サポート担当副社長を務め、ブランドマーケティング担当者の成功を支援する多角的な組織を率いています。現在の役職では、マネージドサービスおよびブランドイノベーションラボ組織を統括して、独自の共同ブランド体験の創出と管理を担当しています。さらに、規制遵守と最適な顧客体験を保証するための重要なポリシーとモデレーション技術の開発を担当する広告信託部門の責任者でもあります。彼女のリーダーシップの下、組織は包括的な広告セルフサービスサポート製品、ADSPプログラマティックソリューションコンサルタント、あらゆる規模の広告主向けの革新的なフルファネル広告ソリューションなど、その対象範囲を拡大しました。Amazonで20年近く働いてきたベテランのテクノロジーリーダーであるブリットは、2005年に同社に入社し、2024年に開始されたAmazonでの米国自動車ショッピングの開発など、複数の事業部門で数多くの商品やプログラムを主導してきました。