ビッグゲームのベストコマーシャルが2026年のブランドストーリーテリングについて語ること

アメリカ最大のスポーツイベントは、フィールド内の出来事だけにとどまりません。広告業界にとっても、最も影響力のある舞台です。そのたった1晩に、1億人を超える人々がチャンネルを合わせ、コマーシャルを見て楽しんだり、驚いたり、あるいは感動したりすることを期待します。この現象は、1年の中で最も大きな試合の1つと密接に結びついています。今年も例外ではなく、ブランドは1億2,500万人を超える視聴者の関心を集めるために、30秒スポットあたり平均800万ドルを投資しました。

ただし、今年はブランドメッセージに変化が起こりました。そうです、著名人が登場したのです。壮観なショーが配信されたのです。しかし、翌朝まで余韻を残した作品は、音量が大きかったから成功したのではありません。より人間らしさを見出せたから成功したのです。

全体的に最も話題になった広告は、芸術性とテクノロジー、ユーモアと狙い、文化と背景のバランスが取れていました。AIはあらゆるところに登場しましたが、それ自体にスポットを当てるものではなく、あくまでツールとして活用されていました。著名人はたくさん登場しましたが、共感を呼んだ作品は、彼ら頼みではありませんでした。そしておそらく最も注目すべき点は、ブランドがビッグゲームを1つの出来事として扱っていなかったことです。最も反響を呼んだコマーシャルは、極めて重要なことを実証しました。それは、テクノロジーは素晴らしいアイデアを増幅させるものの、人間の創造性に取って代わるものにはならないということです。このバランスは、広告業界の次の章には欠かせません。

Amazon Adsの5人のリーダーに、印象的だった広告、そしてその理由を尋ねました。彼らのお気に入りをご紹介します。

サンフランシスコで開催されたビッグゲーム期間中、Amazonがラウンジを設けました。

Sarah Iooss、ディレクター、Global Agency & Global Twitch Ads

「私のお気に入りの広告はLay'sのもので、試合当日に見る他の多くの広告にはない印象を受けました。物語は、伝統を受け継ぐ娘とその年老いた父親を中心に描かれていました。ここからは2つの観点が感じられます。自分が築いてきた伝統が形になっていく様子を見る親の誇りと、それを引き継いで前へ進める子が感じる重みと美しさです。娘として、また母親として、涙が出ました。本当に素晴らしい広告からしか感じることのできない感情の反応です。

芸術性の観点から見ると、Lay’sはセレブや壮大なショーに頼っていませんでした。ストーリーの力を信頼していました。多くのブランドが突破口を開こうと躍起になる夜に、Lay’sはささやき、そして私たちは皆、耳を傾けました。このような自信は、ブランド自身がそのコアバリューを理解し、それ自体に語らせることから生まれます。

今年さらに全体的に印象に残った点は、優れた広告が、エンターテインメントと人との本物のつながりのバランスを取っていたことです。将来を見据えたとき、インタラクティブなフォーマットこそが、私たちが今後頼るべきところだと思います。消費者をインスピレーションからエンゲージメント、そしてアクションへとリアルタイムで誘導できるかどうかが、広告の次の章を決定づけるでしょう。」

Tanner Elton、米国セールス担当副社長、Amazon Ads

「私のお気に入りの広告は、Doveの「This Game Is Ours.」でした。 スポーツに取り組む女の子の父親として、個人的に印象に残りました。一方でプロとして私が最も感銘を受けた点は、Doveが長年にわたって一貫性を保ってきたことです。このブランドは、そのイベントの中で存在感を出そうとしていたのではなく、メディアにおける最大の舞台で、自信と自尊心に対する長年の献身を増強していたのです。

これは、今年私が感じていた最も大きな傾向と一致していました。継続性に根ざすことで、目的と真正性が勝つということです。自社の存在意義を熟知し、それを着実に強化するブランドは、持続的なエクイティを構築します。

広告の段階でのこのような大きな瞬間から抜け出すには、ブランドは認知度だけにとどまらず、広告の後に何が起こるかに焦点を当てる必要があります。試合当日のコマーシャルは、検索、検討、購入などのアクションを促進します。その道のりで次のステップをまだ活性化できていないブランドは、真のチャンスを逃しました。」

Danielle Carney、U.S. Video and Live Sports Sales責任者、Amazon Ads

「50 CentをフィーチャーしたDoorDashのスポットのウィットと文化的なタイミングが気に入りました。印象的だった点は、ブランドが展開した広告が1つのバージョンにとどまらなかったことです。彼らは複数のカットを用意し、アウトテイクでソーシャルにはたらきかけ、1つのイベントを継続的なコンテンツストリームに変えました。楽しく、タイムリーで、ブランドの個性に非常に忠実だと感じました。

DoorDashや、その他の広告でも同様に、AIの活用が膨大で、A級リストの俳優から懐かしいシットコムのスターまで、有名人の出演が爆発的に増えていることに気付きました。コマーシャルのセレブはいつもそうだったかもしれませんが、今年は特に、ブラッドリー・クーパー、ジョン・ハム、スカーレット・ヨハンソン、ベン・アフレック、そして90年代のホームコメディーのあらゆるスターが爆発的に増えたように感じました。ブランドは、こうした馴染みのあるスターを登場させて、視聴者との感情的なつながりを呼び起こします。これは、信頼のおける名前でしかできないやり方です。

試合当日の広告以外の戦略的なチャンスとして、その後も残るハロー効果があります。ブランドは、試合後の数週間にわたって、測定可能な影響を実感します。最高の広告は、ブランドとの会話や感情的なつながりを促します。問題は、広告主はどうやってエンゲージメントの高いオーディエンスの記憶がまだ新鮮なうちにリマーケティングするかです。」

Alan Moss、グローバル広告営業担当副社長、Amazon Ads

「ユーモアに富んだ広告が次々と出てくる中で、Doveの広告は何度も戻って見ました。私が驚いた点は、そのエネルギーです。昨年の作品は、静かに心を揺さぶりました。今年の作品は、メッセージ性がより大きく、大胆で、喜びに満ちていました。自尊心が低いためにスポーツをやめる女の子たちの脚本がひっくり返り、フィールドでチームを応援するように、彼女たちを応援する形になりました。

業界のより広範な観点から見ると、私の印象に残った点は、クリエイティブだけでなく、私たちが何をもって成功と考えるかを再考する必要があるということでした。「ブランド」と「パフォーマンス」の古い箱はもうありません。今日成功を収めている広告主は、ありとあらゆる新しいプラットフォームを追い求めているわけではありません。本物のビジネス成果にフォーカスし、さまざまなタッチポイントのオーディエンスを理解しようとしています。

2026年の私のアドバイスはシンプルです。ブランド構築とパフォーマンス向上との間のギャップは人為的なものであり、最高の広告はその両方を実現するということです。」

Amy McDevitt、スポーツパートナーシップ責任者、Amazon Ads

「私がコンテクスト的に最も素晴らしいと思ったクリエイティブは、e.l.f. Cosmeticsのメリッサ・マッカーシーが出演するテレノベラ風スポットの作品です。バッド・バニーのハーフタイムショーを中心に多くの話題が飛び交う中、e.l.f. は公式IPに頼ることなく、文化的なシーンにアプローチするオーガニックな方法を見つけました。その結果、記憶に残り、文化的にも流暢で、タイミングも完璧でした。

今年私を魅了した点は、成功の常套手段を使ったものが1つもなかったことです。セレブ、音楽、感情的なストーリーテリング、ユーモア。いずれもうまく使ってこそ、うまくはたらきます。

将来を見据えて、広告主は1年を通してクリエイティブのさまざまなバージョンを採用すべきだと思います。ファンはシーズン中に同じコマーシャルを何十回も見ます。ブランドが、同じストーリーを1年中繰り返すのではなく、新しいストーリーを展開していた場合の影響を想像してみてください。」

これらの知見は、2026年の広告主にとってどのような意味を持つのでしょうか？

今年は、リアルタイムで進化する顕著なトレンドが1つ明らかになりました。AIは広告主の運営を加速させていますが、人を感動させる要因は依然として人間によるストーリーテリングです。目的は共鳴しますが、それが本物である場合に限ります。またビッグゲームと同様に、最強の広告主は、広告をその場限りの1つの出来事と捉えるのではなく、何週間も続く会話、コンテンツ、商取引のきっかけだと考えています。リーダーたちが今も話題にしている広告は、視聴者をインプレッションとして扱っていませんでした。彼らは視聴者を人として扱いました。