HaierはXinguの支援を受けてEUでのAmazon Adsキャンペーンを改善

Haier Smart Home(Haier)は、1993年から上海証券取引所に上場した家電製品の大手グローバル企業で、5大陸すべてに進出しています。2018年、Haierは自社ブランド(Candy、Hoover、Haier、Rosières、GE Appliances、Fisher & Paykel)のプロモーションとヨーロッパでの成長促進を目的として、中国企業としては初めてフランクフルトのChina Europe International ExchangeのD-Share市場に参入しました。その後まもなく、新しい購入者とつながる機会に気付き、EUマーケットプレイスにおいてAmazon内での販売と広告を開始しました。2020年、Haierはイタリアに本拠を置く代理店Xinguと協力し、効率性を高めてEUマーケットプレイスにおけるブランドショッピング体験を統一するのに役立つ包括的なEU戦略の策定に取り組みました。

マルチマーケットプレイス戦略の策定に伴う課題の克服

Xinguの最大の目標は、キャンペーンにおける広告費用対効果(ROAS)の改善に取り組む前に、HaierのAmazon Adsに対するアプローチをEUマーケットプレイス全体で統一することでした。このブランドは、Xinguが包括的なEU戦略を策定し、各地域の購入者のニーズに合わせて必要な調整を図り、適応させることを期待しました。たとえば、「Hoover」はHaierにとって重要なブランドキーワードですが、英国ではクリック単価(CPC)が高く、広告主の関心度が高いカテゴリーキーワードでもあります。これは、英国の多くの購入者が掃除機を探す際に使用される用語だからです。Xinguはブランドと協力して、これらのマーケットプレイス固有の課題の概要を説明し、推奨事項を作成し、今後の方向性を決定しました。

主要なブランド用語と発見に重点を置くことによるROASの最大化

ROASを改善するため、XinguはHaierの主要なブランドショッピング用語のカバレッジを再検討しました。これは、以前のキャンペーンパフォーマンス指標を調べて、ブランド用語がとても良い結果を生み出したことが分かったからです。ROASの改善に取り組みながら、Xinguは戦略の中でカテゴリーレベルのショッピング用語が除外されないように注意し、購入者が商品を見つけてエンゲージメントを高めるのをブランドが積極的にサポートできるようにしました。カテゴリーレベルの用語については、Xinguは最適化を毎日実行し、クリックスルー率(CTR)を最大限高める用語により多くの投資を行うモデルを適用しました。

Amazon Ads商品におけるフルファネル戦略の導入

ROASを改善しつつHaierの予算を拡大するというXinguの戦略は、複数のスポンサー広告商品において具体化され、それぞれに異なる戦術が活用されました。

  • スポンサープロダクト広告キャンペーンは、カテゴリーおよびブランドキーワードで分けられました。各キャンペーンにおいて、広告グループは完全一致と部分一致で分けられ、重要な用語がダイナミックにカバーできるようにされました。予算の配分方法をより細かく管理できるよう、入札にはダウンのみのアプローチが採用されました。
  • スポンサーブランド広告は、主要なブランドおよびカテゴリー用語に焦点を当てたスポンサープロダクト広告キャンペーンを補完するために使用され、ブランドストア内のカテゴリーページを探すよう購入者に促しつつ、認知度を高めるのに役立ちました。スポンサーブランド動画広告は、ブランドが目立つように戦略的なカテゴリーでプレミアムモデルを紹介するのにも役立ちました。
  • スポンサーディスプレイ広告キャンペーンは、ブランドの商品詳細ページに広告掲載枠を確保することで、自社のカタログにある他の商品のエンゲージメントを高める機会を得るのに役立つツールであることが証明されました。Xinguは、スポンサーディスプレイ広告キャンペーンを活用して、自社の商品詳細ページで他のHaier商品を相互に宣伝しました。

「キャンペーンを作成する前に、戦略、目標、長所と短所について考えてください。分析結果に応じて、何から始めるべきかを決めます。広告はたしかに成長の促進に役立ちますが、投資を決定する前にカタログと商品の品質を評価する必要があります。」

— Xingu、創業者兼最高経営責任者、Mattia Stuani氏

細部にまで注意を払ったEUマーケットプレイスでの広告に由来する売上の創出

2020年6月、XinguはHaierのAmazon Adsへの投資をEUの全マーケットプレイスで前年に比べて106%増加させることに貢献しました。Haierは、増加した投資をXinguが効率的に活用し、新しいEUマルチマーケットプレイス戦略によって広告に由来する売上が+209%増加し、ROASが+50%向上し、ブランドで最初に設定した目標をはるかに上回ったと述べました。1

「Amazonにはチャンスがたくさんありますが、販売チャネルエクスペリエンスが不足しているブランドにとっては脅威となり得ます。最初のステップとして、自社のブランドがAmazon固有の専門知識からメリットを得られること、またその専門知識を社内で構築するのがふさわしいか、それとも戦略的な意思決定や広告投資の運用を日々サポートできる信頼の厚いパートナーに委託するのがふさわしいかを認識することが大切です」

— Haier、メディアおよびコンシューマーインサイトマネージャー、Francesco Bellomo氏

1 広告主から提供されたデータ、ヨーロッパ、2021年。