Tata TeaがAmazon DSPで商品検討を構築する
Tata Consumer Products Limited（TCPL）は、Tataグループの食品・飲料の取引を傘下に置く消費者向け商品を中心とする企業です。インドの合計2億世帯以上にリーチし1、主要な飲料ブランドとして以下を含みます。 Tata Tea、Tetley、Eight O’Clock Coffee、Tata Coffee Grand、Himalayan Natural Mineral Water、Tata Water Plus、およびTata Gluco Plus while Tata Salt、Tata Sampann、Tata Soulfullは食品ポートフォリオの一部です。
2021年5月、TCPLはAmazon Adsと協力して、同社のプレミアムティーブランド、Tata Tea GoldとGold Careの商品検討を構築しました。紅茶カテゴリーのリーダーであるTata Tea Goldは、優しく揉捻した香り高いロングリーフ15%と85%のアッサムのクラッシュ、ティア、カール（CTC）の茶葉をブレンドして作られた差別化商品です。5つの天然成分を含むGold Careは、ウェルネスを求める消費者のために生まれたブランドです。
関連性の高いオーディエンスにリーチする
ブランドがリーチしたいと考えていたのは、Tata Tea Goldでは25～45歳の都市部の女性、Gold Careでは普段のお茶でウェルビーイングを求める消費者でした。Amazon Adsチームは、お客様を起点に考え行動するメディアプランを作成しました。これには、社内のAmazon Audienceインテリジェンスソリューションを使用してオーディエンスの人物像を構築する作業が含まれていました。食料品、健康と栄養、生活用品の商品を探している消費者、そして家庭に子供がいる可能性が高い人々が関連性の高いオーディエンスシグナルとして浮上し、ブランドのオーディエンスを再現しました。
そして、サードパーティのサイトやアプリでディスプレイ広告や動画広告を通じて関連性の高いオーディエンスにリーチするために、Amazon DSPを活用しました。広告クリエイティブでは、ディスプレイ広告クリエイティブのティーブランドのユニークな特徴に焦点を当てました。たとえば、Tata Tea Goldの広告は「豊かな味」や「魅力的な香り」などの商品の特徴を強調し、Gold Careの動画では5つの天然成分を6秒で伝えました。
Amazon Adsチームは、テストと学習のアプローチを使用して、最適なランディングページを見つけました。最初の2週間は、トラフィックの100%が、それぞれの商品でプロモーションが行われたすべてのASINの商品検索結果ページに誘導されました。次に、2つのランディングページのオプションをテストしました。（i）トラフィックの70%がプロモーションが行われたすべてのASINで構成されるランディングページ2に送信され（認知度を高めるため）、（ii）トラフィックの30%が、ベストセラーのASINの商品詳細ページにルーティングされました（商品検討を深めるため）。この組み合わせにより、商品詳細ページの表示あたりのクリック単価が30%向上しました。
「Tata Tea GoldフランチャイズとAmazon DSPの連携は、私たちにとって興味深い一例となっています。実際の収益の数値をインサイト主導のプランニングと結びつけることができるかどうかは、従来のメディアチャネルにおける最大の課題の1つでした。このコラボレーションは、ビジネスにおける実際の影響を測定するのにさらに役立ちます。」
— Puneet Das氏、インドおよび南アジア、パッケージドビバレッジ – プレジデント、Tata Consumer Products
商品検討のシェアを増やす
このキャンペーンの合計クリックスルー率は0.69%で、食料品カテゴリーに対するAmazon Ads社内のベンチマークより95%高くなっており3、リーチあたりの実効費用は0.14インドルピー（Amazon Adsの食料品カテゴリーのベンチマークより約39%低い4）でした。このキャンペーンにより、Tata Tea Goldの商品詳細ページのシェアは101%増加し、Amazon.inのGold Careの商品詳細ページのシェアは269%増加しました。
「オンラインリテールの急増に伴い、オンラインオーディエンスの間で商品検討を促進することは当社の計画にとって不可欠となり、Amazon DSPはまさにその実現に役立ちました。販売数が確実なので、ブランドがメディア目標を達成するのにも役立っています。」
— Anil Kumar氏、ビジネスディレクター、Wavemaker
Amazon Seller Services Private Limited（以下「Amazon」）は、提供された情報の編集に合理的な努力を払っていますが、その正確性、完全性、有用性、または情報に誤りがないことを保証するものではありません。利用検討中の各ブランドに対して、Amazonは同様の結果を保証するものではありません。結果はAmazonの管理下にない様々な要因に依存するためです。これによって、Amazonはいかなる責任も否認し、かかる情報の利用に起因する結果について一切責任を負いません。お客様は、ご自身の責任において当該情報を使用することに同意し、かかる情報の利用に起因または関連してAmazonに対して有する、あらゆる請求、訴訟権、および/または救済（法律上もしくは別の方法により生じたもの）を明示的に放棄することに同意するものとします。Amazonの書面による事前の同意なしに、情報またはその一部を複製、再配布、再公開することは固く禁じられています。
1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold - ランディングページ、Tata Tea Gold Careランディングページ
3 Amazon Internal データ、2021年1月～6月
4 Amazon Internal データ、2021年1月～6月