Stacklineがフルファネル戦略を活用してSerestoのブランドの認知を10ポイント向上させた事例

目標

Elanco Animal Healthの「Seresto」は、ノミ・ダニ駆除用の首輪タイプの製品です。長年にわたりカテゴリーリーダーとして強固なブランド認知度を築いており、検索ボリュームも前年比で増加していました。しかし、認知度が売上に結びついていませんでした。ノミ・ダニ対策カテゴリーのアクティブブランド数は437に拡大しており、購入検討段階でのお客様の離脱が増加していました。その結果、検索数の伸びとコンバージョンの間にギャップが生じていました。

課題は、認知そのものではなく、その後に何が起きるかでした。カテゴリーには数百ものブランドがあるため、Serestoを検索したお客様でさえ、購入前に他の選択肢を検討していました。Amazon Marketing Cloud（AMC）の分析により、次のパターンが特定されました。お客様に認知から購買決定へと進んでもらうには、異なるフォーマットにわたる複数のタッチポイントが必要です。

Serestoはブランドのフルファネル戦略の構築を支援するAmazon Adsのアドバンストパートナー、Stacklineと連携し、統合的なフルファネル体験の構築を図りました。それを実現するには、保護効果が8か月持続するというSerestoのバリュープロポジションをすべての段階で強化し、お客様を認知から検討、購入へとスムーズに導く必要がありました。また、上位ファネルでのはたらきかけが下位ファネルのコンバージョンに直接影響を与えることを実証する必要がありました。キャンペーンでは、新規のペットオーナーに大規模にリーチしながら、検討段階で停滞していた既存のオーディエンスに再びはたらきかけることが求められました。

アプローチ

Stacklineは、フルファネルメディア戦略を策定し、Amazon Adsプロダクト全体での実行を統括するとともに、AmazonのBrand Innovation Labと連携して「Runway」クリエイティブキャンペーンを展開しました。クリエイティブでは、Serestoの主要な差別化要因である8か月の保護効果の持続期間を強調し、ストーリーの一貫性を保ちながら各フォーマットに合わせて最適化しました。Stacklineは、お客様の行動を観察した結果に基づいてストリーミングTV、オンライン動画、Amazon DSP、スポンサーブランド広告、スポンサープロダクト広告を順序立てて活用するクロスフォーマットの統合アクティベーション戦略を策定しました。

大規模な認知度向上を目的に、ストリーミングTV広告（Prime VideoおよびFire TV経由）と、Amazon Publisher Directおよびサードパーティのアドエクスチェンジを通じたオンライン動画広告により、リラックスした視聴環境にいるペットオーナーにリーチしました。このような多様なメディアでのサプライ戦略により、ユニークオーディエンスへのリーチを最大化し、最終的に1,680万人のユニークユーザーにリーチしました。

検討をさらに深めてもらうために、Amazon DSPのディスプレイ広告とスポンサーブランド動画広告で商品のメリットを訴求し、お客様を積極的な検討段階へと導きました。クリエイティブのメッセージングは感情に訴えるストーリーテリングから合理的な価値の比較へと転換したことが、毎月交換の必要な代替品より、保護効果が長く持続するSerestoの価値が高い理由をペットオーナーに理解してもらうのに役立ちました。

購入意向を捉えるため、スポンサープロダクト広告とディスプレイ広告を使って購入意欲の高いお客様に意思決定の瞬間にはたらきかけました。

AMCにより、カスタマージャーニー全体をつなげることができました。Stacklineは、AMCを活用してお客様の購買経路を明らかにし、コンバージョン率が最も高い広告接触シーケンスを特定することで、ファネル全体にわたる取り組みを継続的に最適化しました。これらのインサイトは、予算の配分、クリエイティブの順次展開、カスタムオーディエンスの作成に活用されました。その後、Performance+ AIを使ってすべての施策にわたって最適化を自動化し、カスタマージャーニー全体を通じて配信を継続的に改善することで、効率が最大化されました。

結果

「Runway」キャンペーンは、ファネルの全段階にわたって明確な効果をもたらしました。認知レベルについては、Amazonブランドリフトで計測した結果、広告に接触したオーディエンスのブランドの認知が10ポイント向上しました。¹ ストリーミングTVは1,680万人のユニークユーザーにリーチし、Prime Video単独では1,150万人のユニークユーザーにリーチするとともに、Amazon内で6,700件以上のブランド検索を生み出しました。²

検討段階の指標は、ミッドファネルでの大きな進展を示しました。 ディスプレイ広告の施策で獲得したお客様の61%がブランド新規顧客であり、このキャンペーンがSerestoの既存のオーディエンス以外の購買者へのリーチに成功したことが証明されました。³ローンチ当日のブランドストアのトラフィックは、過去58日間の平均と比較して660%の急増を見せました。トラフィックはその後も高い水準を維持し、ブランド体験への継続的な関心が示されました。⁴

コンバージョン時に、AMCにより全体像が明らかになりました。動画からディスプレイ広告、スポンサー広告へと続く最適なカスタマージャーニーでは、単一のタッチポイントのみの接触と比べて購入率が3～5倍高くなり、統合的なアプローチの有効性が実証されました。⁵特筆すべき点として、Serestoの広告経由の売上の90%は動画またはディスプレイ広告のキャンペーンを起点とする経路から生まれており、ファネル上部での取り組みが購買行動に直接影響を与えることが証明されました。⁶

このキャンペーンは即時のコンバージョンにとどまらず、長期的なブランドとのつながりの強化に貢献しました。ブランドストアへのトラフィックはローンチ日をはるかに超える高い水準を維持し、増加した訪問者による持続的なペットオーナーのオーディエンスが形成されました。このオーディエンスはSerestoの商品ラインナップの探索を続け、次のノミ・ダニ対策のシーズンにおけるリピート購入の検討につながる基盤が築かれました。

このキャンペーンでは運用効率の向上も見られました。動画広告への支出が16%減少した一方でインプレッションが34%増加し、商品詳細ページの閲覧率が14%向上、クリック率が532%増加しました。これは、クリエイティブ「Runway」が各フォーマットで強い共感を呼んだことを示しています。⁷

この成功は、ブランドがカスタマージャーニーのすべての段階を一貫したまとまりのある体験に結びつけることで、何が実現できるかを示しています。Stacklineは、高度な効果測定、オーディエンスインテリジェンス、順序立てたクリエイティブ展開、AIを活用した最適化を組み合わせることで、Serestoの認知度の高さを明確なビジネス成果に転換するのを支援し、将来の季節限定のキャンペーンにも応用できる再現性の高いフレームワークの構築を実現しました。Serestoは認知度を高めるだけでなく、新しいペットオーナーをロイヤルティの高いお客様へと変える仕組みを構築しました。

出典

^1～7Stackline、米国、2025年