ソニーエレクトロニクス株式会社、TNF広告のイノベーションとAMCでブランド新規顧客の売上65%を促進

目標

木曜日の夜。数百万人もの視聴者がPrime Videoのサーズデーナイトフットボール中継に釘付けになり、プレーの一つひとつを見守っています。そして試合の合間に流れるソニーの広告が、視聴者にリーチするだけでなく、買い物へと誘うのです。セカンドスクリーン不要。

それが、ソニーエレクトロニクス株式会社が実現を目指した体験です。 NFLの公式テクノロジーパートナーであるソニーエレクトロニクス株式会社は、スポーツ中継の瞬間の熱気をAmazon内での測定可能な購買につなげ、パートナーシップをさらに発展させたいと考えていました。具体的には、ホリデーシーズンのショッピング最盛期に、サーズデーナイトフットボールの視聴者を新規顧客へと転換し、商品をカートに追加してもらうことです。

ソニーには2つの目標がありました。1つ目は、Amazonの広告イノベーションを活用して、サーズデーナイトフットボール中にパーソナライズされたインパクトの高いクリエイティブを大規模に配信すること。2つ目は、Amazon Retail Purchasesのインサイトを含むAmazon Marketing Cloud（AMC）の効果測定機能を活用し、最初のインプレッションから購入までの一連の顧客行動を追跡することです。 同社は、Prime Videoでのスポーツ中継広告が、ブランドの構築と売上の促進を同時に実現できることを示すことを目指したのです。

マーケティングエージェンシーのTinuitiと連携して、アッパーファネルでのリーチとコンバージョンを重視した施策を組み合わせた、複数試合にわたるサーズデーナイトフットボールの戦略を策定し、ブランド新規顧客の獲得、商品詳細ページの閲覧率、カート追加率、ブランドの向上率指標を通じて成果を測定しました。

アプローチ

ソニーエレクトロニクス株式会社とTinuitiは、2025年の複数のサーズデーナイトフットボール中継で、各試合をより効果的に活用し、適切な視聴者にリーチして行動を促すことを目指しました。

このキャンペーンでは、次の2つの主要なクリエイティブイノベーションが採用されました。 オーディエンスベースのクリエイティブ（ABC）は、同じ中継内で異なるオーディエンスセグメントに合わせたメッセージを配信できるようにし、インタラクティブ動画広告（IVA）は、リビングルームの画面から直接操作できるようにすることで、受動的な視聴者を積極的に商品を探すお客様へと変えました。ソニーは、地域ターゲティング、ライフスタイルセグメント、購買意向の高いオーディエンスを活用し、最も受容性が高まるタイミングで、適切な商品を購買意向の高いお客様に届けられるようにしました。

ロワーファネルでのコンバージョンを促進するため、同社は、ホリデーシーズンのショッピング最盛期を前に、試合中に戦略的なタイミングでリテールセールを実施しました。ギフトについてすでに考えている視聴者に、そのタイミングでアプローチしたのです。ブランドはその後、サーズデーナイトフットボールに接触したオーディエンスに試合後も再びアプローチするため、リマーケティングを実施し、ライブ中継の配信時間を超えてキャンペーンの効果を広げました。

キャンペーン期間を通じて、ソニーとTinuitiは、Amazon Retail Purchasesのインサイトを含むAmazon Marketing Cloudを積極的に活用し、包括的なクローズドループ効果測定とリアルタイムの最適化を実現しました。このアプローチにより、アッパーファネルでの広告接触を小売での成果に直接結び付けることができました。これは、Amazonの広告エコシステムならではの効果測定機能です。

ソニーは、ライブ中継中に試合内リテールセールを展開し、オーディエンスが注目度の高いタイミングで広告を操作できるようにしました。

結果

では、リビングルームから買い物に誘われたファンに、どのような変化が起きたのでしょうか？

このキャンペーンは、ファネル全体で優れた成果を上げ、プレミアムなスポーツ中継の広告枠とAmazonの広告イノベーションおよび効果測定機能を組み合わせることの有効性を実証しました。

顧客層を拡大することは、1回の取引と同じくらい価値があります。そして、それこそがサーズデーナイトフットボールがソニーエレクトロニクス株式会社にもたらした成果です。キャンペーン経由の売上の65%が、これまでAmazon内でこのブランドの商品を購入したことのないブランド新規顧客によるものでした。¹

ソニーが中継中にリテールセールを実施したところ、視聴者から次のような反応が得られました。 ソニーの他のサーズデーナイトフットボールの試合と比べて、カート追加率が2倍、商品詳細ページの閲覧率が4倍に向上しました。ライブ中継の注目を集める瞬間に購入する理由を組み合わせたことが、成果を生みました。²

こうした傾向は、タッチポイント全体でも見られました。サーズデーナイトフットボールとスポンサー広告の両方に接触したオーディエンスでは、スポンサー広告のみに接触したオーディエンスと比べて、商品詳細ページの閲覧率が2倍高くなりました。アッパーファネルでのリーチは、認知度を高めるだけでなく、その後の施策の効果も高めました。³

小売指標にとどまらず、このブランドキャンペーンによってブランド好意度が7%、ブランドの検討が8%向上しました。クリエイティブ戦略が感情的な共感を生みながら、商業的な成果にもつながったことが確認されました。⁴

「今回のサーズデーナイトフットボールキャンペーンでNFLとのパートナーシップを活用できたことを大変うれしく思っています。成果にも非常に満足しています」と、ソニーエレクトロニクス株式会社マーケティング責任者のマヤ・ワッサーマン氏は述べました。「ブランドへの影響だけでなく、リテール売上高も測定できる、まさにファネル全体を捉えた効果測定ができたことは、非常に価値がありました」

スポーツ中継広告の可能性を探るブランドにとって、サーズデーナイトフットボールのプレミアムなリーチと革新的な広告フォーマットに、AMCの効果測定機能を組み合わせることで、従来の認知度指標を超えて、測定可能なファネル全体のビジネス成果につなげる道が開かれます。

「スポーツ中継が、ソファからそのまま商品をカートに追加する体験へと進化したことで、プレミアムコンテンツを通じて新たなリーチを拡大しながら、ファネル下部でのブランドの検討を促進できる機会が生まれました」と、Tinuitiのコマースビジネス開発・効果測定担当ディレクター、ジョナサン・コール氏は述べています。「今後もTNFのメディアとAMCの効果測定・ターゲティングを組み合わせ、ビジネスの成長に貢献できることを楽しみにしています」

お客様がすでに関心を持っている瞬間に広告を表示し、そこから簡単に行動できる方法を提供すれば、単に広告を届けるだけではありません。お客様のお買い物体験の一部になるのです。

出典

^1〜3特に明記されていない限り、Amazon Internalデータ。2025年のTNFシーズンの実績。この実績は1社の広告主様によるものであり、今後の成果を予測するものではありません。

⁴Dynata