SkaiとMarshallの支援を受けたActive Skin Repairはフルファネル戦略でブランド新規顧客率を52%に拡大

目標

スキンケアブランドのActive Skin Repairは、次亜塩素酸を使用した自然由来の医薬品溶液に特化したブランドで、2022年から2024年にかけてAmazonストアで複合年間成長率60%という力強い勢いを築いてきました。しかし、ブランドが成長するにつれて、その成長エンジンは新規顧客獲得よりも既存の需要への依存度が高まっていました。

診断分析により、課題の全容が明らかになりました。 総支出の56%がブランド検索用語に充てられており、上部ファネルのAmazon DSP投資の成果は不十分な状態でした。その結果、ブランド新規顧客（NTB）による購入はわずか36%にとどまっていました。このブランドのパフォーマンスは、Active Skin Repairをすでに知っている消費者に大きく依存しており、持続的な長期成長に限界がきていました。

Active Skin Repairは、小売ビジネスに関するあらゆるソリューションをワンストップで提供するAmazon Adsパートナー、Marshall Associatesと提携しました。さらにAmazon AdsアドバンストパートナーであるSkaiとも提携しました。Skaiのテクノロジーは、包括的な商品とリテール広告プラットフォームを通じて、Amazonの広告主様のAmazon広告の自動化、スケール拡大、効果測定を支援します。目標は、新規顧客の獲得を中心に据えた成長の方程式を再構築することであり、目標値は明確でした。Amazon DSPのNTP率を46%に引き上げ、スポンサー広告のNTBシェアを50%に伸ばし、前年比28%の売上成長を達成することです。このすべてを、広告効率を維持しながら行います。

アプローチ

Marshall AssociatesとSkaiは、診断インテリジェンス、戦略的再構築、フルファネルアクティベーションを組み合わせた多層的なアプローチを採用しました。

最初のステップは、既存の支出を把握することでした。Skaiの検索用語グリッドにより、意図しないブランド費用が発生しているキャンペーンを特定し、ブランド重複率の指標によって、過剰投資が不要な、ブランド所有権が強いクエリを把握できました。これらのキーワードを一括で除外設定したことで、成長を促進する施策に振り分ける予算が確保できました。

ブランド費用を合理化した後、チームはキャンペーンを再構成し、それぞれに明確な役割を持たせました。ブランド保護を、認知度向上や獲得の施策と切り離しました。SkaiのCeleste AIが非ブランド検索用語のパフォーマンスを分析し、インサイトを集約してパフォーマンスの高いテーマ別キーワードクラスターを特定しました。インクリメンタル広告費用対効果（iROAS）の指標は、インクリメンタル収益の可能性が最も高い優先キーワードの特定に役立ちました。同時に、競合インサイトによってキーワードニッチの競合セットをマッピングし、空白の機会を見つけることができました。

そこからMarshallは、高優先度の用語に絞った、専用の「必勝」キーワードキャンペーンを構築し、コンバージョンの可能性が最も高いお客様に最大限リーチするため、Amazonのカスタムオーディエンスの入札額修正機能と組み合わせました。上部ファネルでは、Amazon DSPを通じてデモグラフィックシグナルを活用した幅広い認知向上の施策を開始し、Active Skin Repairの中心的なオーディエンスであるファミリー、アスリート、アウトドア愛好家に合致する新規顧客セグメントにブランドを紹介しました。

このシステムがつながっているAmazon Marketing Cloud（AMC）のレポート機能を使って、どのキャンペーンタイプ、施策、SKUが新規顧客の獲得に最も効果的かを追跡できました。すべてのインサイトが予算配分とオーディエンスに関する意思決定にフィードバックされ、診断インテリジェンスを基にアクティベーションし、効果測定によりそのアプローチの妥当性が確認される、循環サイクルが生まれました。

結果

この戦略は、すべての目標値を上回る成果をもたらしました。既存の需要を強化するのではなく、新規顧客獲得を中心にした成長路線に切り替えることが、持続可能な規模拡大につながることが確認されました。

Amazon DSPのNTB率は36%から52%に上昇し、パーセンテージが16ポイントのアップして目標の46%を上回りました。¹ ロワーファネルのコンバージョンキャンペーンのNTB率は、年初来平均と比較して1,200ベーシスポイント増加し、500ベーシスポイントという目標値の2倍以上を達成しました。² スポンサー広告のNTB購入のシェアは60%に達し、50%の目標を超えました。これにより、再構築された検索キャンペーンが既存客を再獲得するのではなく、新規顧客にリーチしていることが確認されました。³ 2025年のAmazonでの前年比売上の目標値は28%でしたが、33%となり、2026年も年初来56%の成長と勢いが続いています。⁴

この戦略により、オーガニックな勢いを損なうことなく強化しながら、より多くの収益を生み出すことができました。前四半期比で、広告経由の売上が12%増加し、総売上が16%増加したにもかかわらず、総売上に占める広告経由の割合は210ベーシスポイント低下しました。これにより、フルファネルアプローチが短期的なコンバージョンの獲得にとどまらず、持続的なブランドエクイティの構築につながることが確認されました。

Skaiの診断ツール、Marshallの戦略的な再構築、そしてAmazonのフルファネルインフラを組み合わせることで、すべてのインサイトが予算配分とオーディエンスの意思決定にフィードバックされる仕組みが生まれました。その結果、単にインプレッションを増やすだけでなく、新規顧客（NTB）の複利的な成長が促進されました。

出典

^1～4 Active Skin Repair、米国、2025年。