化粧品ブランドがクロス商品広告戦略を実施

1890年に設立されたBella Auroraは、スペインを拠点とする大手の美白化粧品ブランドです。このブランドは、シミ予防クリーム、日焼け止め、アンチエイジング、シミ予防ケア美容液などの商品を製造、販売しています。

Bella Auroraは2016年にAmazon.esでの販売を開始しました。社内のリソースとAmazon Adsの専門知識が不足していたため、広告キャンペーンの最適化をサポートしてくれそうな専門の代理店と提携したいと考えていました。2019年1月、ブランドはバルセロナに拠点を置くデジタルマーケティング代理店のRoicosと提携しました。この代理店は、ブランドがAmazon Adsを利用して売上を伸ばし、ポジショニングを改善し、認知度を高めるための戦略を策定して実施するサポートをしています。

Bella Auroraの目標は、広告費売上高比率（ACOS）を10%に維持しながら、認知度を高め、売上を伸ばすというシンプルなものでした。これを実現するために、RoicosはBella Auroraの各商品に最適な入札額で関連性の高いキーワードを探しつつ、ブランドが注目を集めるようサポートする必要がありました。

Bella Auroraは2020年にAmazon Adsキャンペーン予算を2019年と比較して235%増加しました。これにより、Roicosはスポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告などのあらゆる広告フォーマット、そしてブランドのキーワードを使用したマニュアルキャンペーンや、一般的なカテゴリーキーワードを使用したオートキャンペーンなど、さまざまなキャンペーン戦術に取り組む機会を活用するのに役立ちました。

はじめにRoicosは、Bella Auroraのカタログ全体の販売準備ができていることや、SEOが最適化されていることを確認し、商品紹介コンテンツを実施してコンバージョンを改善したいと考えていました。商品の出品情報に最も効果的なキーワードを適用し、利用可能なスペースを最大限に使用して、タイトル、箇条書き、および説明を改善しました。Roicosは、Bella Auroraに十分な在庫とレビューがあることを確認しました。さらに、ブランドハロー効果を促進するために、商品間の親子関係のバリエーションを検討しました。

次に、Roicosは複数商品キャンペーンを開始することにしました。具体的にはスポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告です。それぞれに展開した戦術は次のとおりです。

• スポンサープロダクト広告： Roicosは、ターゲティングの種類別に複数キャンペーン戦略を設定しました（「アンチエイジングクリーム」などの一般的なキーワードや「Bella Aurora」などのブランドキーワードを使用するなど）。ACOSの増減に応じて入札額を調整し、動的な入札と掲載枠を使用して認知度を高めました。
• スポンサーブランド広告： Roicosは、ターゲティングの種類別に複数キャンペーン戦略を設定しました（ブランドキーワード、一般的なキーワード、類似商品など）。A/Bテストを使用して最も多くのインプレッションを生み出したクリエイティブを把握し、ストアスポットライトを使用してブランドのさまざまな商品カテゴリーをアピールしました。その後、スポンサーブランド動画広告を使用して、検索のクリックスルー率（CTR）を上げました。
• スポンサーディスプレイ広告： ストアスポットライトにより、購入者にブランドのストアと商品詳細ページとのエンゲージメントを深めるように促しました。これは、スポンサーディスプレイ広告で購入者に再び働きかけるのに役立ちました。Roicosは、ブランド新規顧客を増やし、ブランドの認知度を高めるために、スポンサーディスプレイ広告内で次の2つのターゲティング機能を使用しました。 1）カテゴリー内で購入を検討していたオーディエンスにリーチするための商品ターゲティング。2）ライフスタイル、興味・関心、ライフイベント、インマーケットのセグメントを使用して新しいお客様にリーチするため、および過去30日以内にBella Auroraの商品詳細ページとカテゴリーを閲覧したお客様に再び働きかけるためのオーディエンス。

Roicosは、すべてのキャンペーンで、認知度を高めたいカテゴリーには部分一致、ほとんどのキャンペーンではフレーズ一致、コンバージョン率の高い検索用語には完全一致を使用しました。次に、オートキャンペーンを使用して、成果を上げているキーワードを確認し、それらのキーワードをパフォーマンスを重視したマニュアルキャンペーンに組み込みました。Roicosは、ブランドの予算を使い果たさないように、常時掲載キャンペーン戦略を使用しました。

Roicosは、結果を測定して最適化するために、検索ワードレポートを活用して、コンバージョンと関連する注目すべきパフォーマンス指標（KPI）を把握しました。具体的には、このレポートを使用して、フレーズ一致または部分一致のキーワードと、これらのキーワードから派生した除外する検索用語と表示する検索用語を分析しました。その後、RoicosはBella AuroraのACOSを10%に維持できるように、1日の予算の分析を行いました。

外部ツールEpiniumと連携して、1つのインターフェイスですべてのレポートを分析しました。

Bella Auroraの売上は、2019年には107%、2020年には92%増加し、2018年と比較して400%成長しました。Roicosは、キャンペーン中に10%のACOSを維持するというブランドの主要KPIを満たすこともできました。Roicosはまた、Bella Auroraのインプレッションが2019年には112%、2020年には189%増加するのに貢献しました。全体として、新規顧客による売上は2019年には42%、2020年には62%を占めました。¹