プライムデーにおける包括的なアプローチでワークウェアブランドの成功を実現

会社概要

Red Kapは、1923年に初のビブオーバーオールを販売して以来、最近の商品イノベーションにいたるまで、従業員に質の高いワークウェアを提供することで、企業を力づける取り組みを継続しています。同ブランドは、カジュアルな「週末の戦士」スタイルから、建設、自動車、輸送のプロフェッショナル達にとって実用的な作業服まで、商品を豊富に取り揃えていることを誇りにしています。

ストーリー

2016年にRed Kapは従来のB2B販売モデルに加えて、衣料品を消費者に直接販売する新たな方法に着手しました。消費者に直販できるウェブサイトがなかった当時、ブランドの認知度を高め、新たな収入源を生成することを意図したこのイニシアチブを拡大することを期待して、同社はAmazon内での商品販売を開始しました。2017年、デジタル広告戦略の成長とAmazonでのブランド確立をサポートしてもらうため、Red Kapはフルサービスを提供するAmazonマーケティングエージェンシーのMacartaと提携しました。

quoteUp広告目標を達成すべく、実践的で迅速な戦略的判断を行うための経験はありません。Macartaチームと協力することで、日々の広告に関する決定を代理店の専門家の手に渡すことができ、当社ブランドの全体像について考慮することにさらに多くの時間を費やすことが可能になりました。quoteDown
– Red Kap、eコマースビジネスマネージャー、Vincent Connor氏

プライムデー2019戦略

プライムデー2019に向けて、Red KapはブランドのリーチをAmazon全体に拡大したいと考えていました。Red KapのeコマースビジネスマネージャーであるVincent Connor氏は、「プライムデーは、ハロー効果を生み出すことで、類似商品に興味・関心があったお客様にブランドを紹介する絶好の時期です」と述べています。

ブランドの目標を達成するために、MacartaチームはAmazonの2019プライムデーイベントのための包括的な戦略を策定しました。この代理店は、Red Kapが可視性を維持しつつ、ブランド新規顧客からの売上および全体的な購入を促進できるよう、次の3部からなる戦略を策定しました。 (1)コンテンツの強化、(2)スポンサー広告の最適化、(3)Amazon DSPによる多様化。

(1)コンテンツの強化:
ストアと商品詳細ページ
Macartaのコンテンツを強化するための戦略は、Red Kapのストアとブランドのさまざまな商品詳細ページを最適化し、販売準備を確実に行うことを中心にしました。この代理店は、プライムデーの前月にストアを刷新し、同社のブランドアイデンティティーを刷新して、プライムデー固有のリンク先として機能するようにしました。Red Kapはストア内で、優先商品とこれまでに高い販売実績を残した商品に注目が集まるようにしました。また、MacartaはRed Kapの商品詳細ページのさまざまな要素、コピーの編集や商品紹介コンテンツを校正し、すべての商品詳細ページに高品質の画像や動画が掲載されていることを確認しました。

(2)スポンサー広告の最適化: スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告
スポンサープロダクト広告はブランドのエバーグリーン戦略の一部ですが、Macartaは全体の予算レベルと入札額レベルを上げることでRed Kapのキャンペーンを最適化しました。クリックスルー率、コンバージョン率、広告費用対効果など過去のKPIを見ることで、代理店はプライムデーの期間中そしてその48時間後における入札額を引き上げました。細心の注意を払って未使用の掲載枠を監視し、入札額を引き上げることでイベント全体の可視性を確保しました。

同時に、同代理店はスポンサーブランド広告キャンペーンを活用し、プライムデーで優先商品をアピールしながら、新規顧客のブランドの認知度を高めるのに役立てました。カテゴリーレベルのキーワードターゲットを強調し、関連性の高いブランド、商品、またはカテゴリーを閲覧する購入者の間で Red Kapブランドの可視性を最大限に高めることができました。

quoteUp従来からクリックスルー率が高く広告費用対効果にもっとも優れている用語を選択するため、Red Kapの既存の広告活動からキーワードを定期的に採用しました。また、プライムデーにおけるトラフィックの急増を活用するために、インプレッション数が多い関連性の高いカテゴリーレベルの用語にも焦点を当てました。quoteDown
– Macarta、戦略およびクライアントサービス担当副社長、Stephen Reagan氏

(3)多様なアプローチ: Amazon DSP
Macartaはさらに、AmazonのWebサイトやアプリ以外で新規顧客および再購入者にリーチするため、Amazon DSPキャンペーンを開始しました。チームはリマーケティングとインマーケット両方のキャンペーンを実施し、過去のお客様に再び働きかけるだけでなく、新規見込み客にもリーチしました。このプライムデーにおける包括的なアプローチは、ブランドの認知度を高め、Amazon外でも商品に対する関心を集めることで、チームがRed Kapの戦略をさらに強化していくことを可能にしました。

結果

Macartaの3部からなる包括的な戦略により、Red Kapはプライムデーにおけるスポンサー広告キャンペーンによる売上をほぼ2倍に上昇させることに成功し、インプレッション数は50%の増加となりました。また、プライムデーの2週間後には、スポンサー広告キャンペーンによる売上高がイベントの2週間前と比較して20%近く増加しました。さらに、スポンサー広告と並行して実施したAmazon DSPのリマーケティングキャンペーンとインマーケットキャンペーンの広告費用対効果は2倍になりました。

quoteUpAmazon Adsのおかげで、プライムデーは成功のうちに終わりました。Red Kapは、複数のマーケティングおよび販売促進の方策にわたり包括的な戦略を実行することで、持続可能性を維持しながら、全体的な広告の効果を高めることができました。quoteDown
– Macarta、戦略およびクライアントサービス担当副社長、Stephen Reagan氏

Macartaは広告で成功した点を踏まえて、イベント外でも入札額と予算を下げて引き続きRed Kapのキャンペーンを実施することにしました。その結果、同ブランドの広告に由来する売上高は前年と比べて33%増加し、2億6,000万を超えるインプレッションを集め、10.71%という好調なACOS(売上高広告費比率)を維持しています。

Macartaのチームはこの成功を収めた後で、プライムデー期間中に広告キャンペーンパフォーマンスを促進するための次の3つの推奨事項をまとめました。

  1. 準備を整える。イベントの1か月前までに、プライムデー戦略に合わせてコンテンツの更新と最適化をレビューして実装します。
  2. 包括的にブランドを確立する。広告コンソールとAmazon DSPの両方でブランドの認知度を高めるキャンペーンを実施し、ブランドの可視性を最大化します。
  3. ストアを活用する。特に認知度とブランド新規顧客による売上の促進が主な目標である場合はストアを利用して、ブランドとプロダクトエクスペリエンスを顧客に紹介します。