Publicisが、L'Oréalの複数パブリッシャーにわたる効果測定と390万人のユニークユーザーへのリーチを支援

目標

L'OréalのMuglerブランドは、象徴的なフレグランス「Angel」のフルファネルキャンペーンを展開しました。美容やフレグランスに関心を持つフランスの女性を中心にコアオーディエンスを定め、消費者への直接販売チャネルとAmazonストアの両方を通じて、認知から購入までオーディエンスを導くことを目的としています。核心的な効果測定の課題は明らかでした。フランスでは、Prime Video、フランスの放送局TF1およびM6を含む複数のプレミアムインストリーム動画広告枠にわたって、オーディエンスの重複を排除したり、フリークエンシーを管理したりできる既存の分析ツールが存在しなかったのです。

この課題は、より広範な組織変革の一環として生じたものです。L'Oréalはこれまで商品中心のビジネスを展開してきましたが、ストリーミングの急速な普及、複雑化する消費者の購買行動、そして行動シグナルの増大により、消費者中心のモデルへの転換が求められるようになりました。これは、eコマース、メディア、アクティベーションの各チーム間の障壁を取り除き、インサイトへのアクセスを民主化することで、L'Oréalの4つの部門すべてで活用できるようにすることを意味しました。

従来の効果測定アプローチでは、各動画パブリッシャーを独立したサイロとして扱っていたため、L'Oréalは次のような基本的な疑問に対する答えを出せずにいました。 実際に何人のユニーク消費者にリーチできましたか？ 複数のインベントリに接触したユーザーは何人いましたか？ 各チャネルの実際のリフトあたりコストはいくらでしたか？ これらの点が明確にならない限り、プレミアムインストリーム動画広告への投資拡大を正当化することはできませんでした。L'Oréalは、Amazon AdsのアドバンストパートナーであるPublicis Media Franceと提携し、これらの疑問に答え、2026年の投資計画に役立てるための統合的な購入・効果測定戦略を策定しました。

アプローチ

Publicis Media Franceは、Mugler Angelキャンペーン全体においてAmazon DSPを唯一のデマンドサイドプラットフォームとして採用しました。ストリーミングTV（STV）、ブロードキャストビデオオンデマンド（BVOD）、ディスプレイ広告の購入を一元化することで、ファネルの各フェーズにわたる一貫性と、単一の購入拠点からのクロスフォーマットのフリークエンシー管理を実現しています。この構造的な判断により、Amazonが所有・運営するインベントリとサードパーティの放送局のサプライにわたって、重複を排除したオーディエンスリーチの一元的なビューが実現しました。

Amazonのオーディエンスインテリジェンスを自社所有・運営環境の外へ拡大するため、このキャンペーンではEU5で初めてAmazon Publisher Cloudが有効化されました。Amazon Publisher Cloudにより、フランスの放送局TF1とM6のBVODインベントリにAmazonのオーディエンスセグメントを適用できるようになり、シグナルの質を損なうことなく、オーディエンスへのターゲティング可能なリーチを拡大しました。これは、階層的なオーディエンス戦略を反映したものです。Publicisは、基本的なインマーケットおよびライフスタイルセグメントにとどまらず、Amazon Marketing Cloudを活用して行動シグナル、カテゴリー別インサイト、競合力のあるインテリジェンスをキャンペーンに組み込み、リーチする対象と最適なタイミングを精緻化しました。

効果測定ループを完結させるため、サードパーティーによるブランドの向上率調査を導入し、ファネル上部への影響をチャネルごとに独立した形で比較しました。これにより、L'Oréalは求めていたインクリメンタルな価値に関する厳密で客観的な証拠を得ることができ、効果測定インサイトを2026年の計画における投資判断に直接結びつけることが可能になりました。

「Amazonのソリューションにより、ファネル全体にわたって適切に管理されたキャンペーンを実施できます。動画環境の細分化が進む中、特にアッパーファネルの施策において、コンバージョンに至るまでの一貫したパスを再構築することが可能になります。代理店の観点からは、これは、Amazon DSPによるオーケストレーションの向上、Amazon Publisher Cloudを通じた強力なリテールシグナルの活用と拡張、そしてAmazon Marketing Cloudやサードパーティ調査によるパフォーマンス分析・計測機能の強化につながります。最終的に、このアプローチにより、細分化された施策から完全に統合された戦略へと移行し、測定可能かつスケーラブルなビジネス上の成果を実現することが可能になります。」出典： Publicis Media、PMOデジタルイノベーション、Pauline Bogaert氏

結果

Amazon DSPが単一の購入ソリューションとして機能することで、インベントリ全体にわたるキャンペーンの実際のリーチとフリークエンシーに対する前例のない可視化をもたらしました。このキャンペーンは390万人のユニークユーザーにリーチし、その79%は1つのインベントリのみに接触していました。これにより、オーディエンスの重複が最小限であることが確認され、重複排除戦略の有効性が実証されました。¹ 平均フリークエンシーは、STV、BVOD、ディスプレイ全体でユーザーあたり2インプレッションに抑えられました。これは、複数のパブリッシャーを個別に購入していた場合には実現できなかったレベルのコントロールです。

TF1およびM6におけるAmazon Publisher Cloudの活用により、Amazonオーディエンスへのリーチがディール構造に応じて5%～25%向上しました。これにより、フランスにおいてファーストパーティのオーディエンスインテリジェンスをサードパーティのプレミアムインストリーム動画広告サプライに大規模に拡張するAmazon Publisher Cloudの能力が実証されました。²

サードパーティのブランドの向上率調査により、L'Oréalが求めていた独立した証拠が得られました。Prime Videoの広告は、リフトあたりのコストが0.40ユーロを達成し、0.36ユーロのDisneyに次ぐ、測定されたチャネルの中で2番目に効率的な結果となりました。³この結果は、Amazonが所有・運営するインベントリがファネル上部のブランド効果においてプレミアム放送局と同等のパフォーマンスを発揮できるかという、中心的なビジネス上の疑問に直接答えるものでした。

今回の施策により、当面のキャンペーン成果にとどまらず、プレミアムインストリーム動画広告における複数パブリッシャーにまたがる効果測定とフリークエンシー管理の再現可能な手法が確立されました。この成果は、L'Oréalの2026年BVOD投資戦略に直接反映され、同社はBVODへの投資比率を16%から30%に引き上げる計画です。L'Oréalはまた、4つの部門すべてでアクセス可能な、Amazon Marketing Cloudの自動化されたダッシュボードを構築しました。フランスが主導となり、新機能のテストとスケールアップを行ってから他の国々に展開しています。このキャンペーンは、Amazon DSPを通じた一元的な購入にAmazon Publisher Cloudと独立した効果測定を組み合わせることで、大規模な広告主様がプレミアムインストリーム動画広告への投資を自信を持って拡大できることを示しました。

出典

^1-3 L'Oréal、フランス、2025。