スポンサーブランド動画広告の常時掲載戦略によりPringlesの成長をサポート

Kellogg’sが所有するPringlesは米国が発祥ですが、特にヨーロッパでは、1990年代半ばに有名な味付きのポテトチップスの缶を提供し始め、世界中で人気が高まっています。同ブランドは、スナック菓子の消費者によるオンラインでの食品購入がドイツで増加していることを認識してから、2017年にAmazon.deで商品の販売を開始しました。

Kellogg’sはPringlesのブランドをサポートするために、ドイツのパートナー2社と提携しています。 Carat Deutschlandは、ブランド、メディア、デジタルコミュニケーションをサポートし、iProspectはオンラインリテールのパフォーマンスマーケティングに関するガイダンスを提供します。

広告に由来する売上の効率的な増加という課題

Kellogg’sはブランドの広告投資を活用し、ドイツのスナック菓子の消費者におけるPringles商品の認知度を高め、Amazonのストアでの売上促進をサポートするよう代理店に求めました。2017年第4四半期に開始された最初のキャンペーンから2021年の初めまで、同ブランドは、広告費用対効果(ROAS)の増加と平均クリック単価(CPC)の効率化に重点を置き、AmazonのPringles広告キャンペーンのKPIに対する継続的な改善を示すようiProspectに一貫して求めてきました。

iProspectは、スナック菓子カテゴリーの購入者に対してブランドが注目を集めるのに役立てるため、PringlesのAmazon Ads戦略を改善したいと考えていました。

常時掲載のアプローチと新しいクリエイティブフォーマットを活用する戦略の構築

Kellogg’sの代理店パートナーは、戦略を考案する際に、販売準備の重要性を強調し、継続的な最適化を伴う常時掲載アプローチを使用して、キャンペーンで得られた情報に基づいて積極的に戦略を構築したいと考えていました。その目標に向けて、同社はスポンサープロダクト広告キャンペーンとスポンサーブランド広告キャンペーンを年間を通して一貫した投資により実施し、さまざまなショッピングオーディエンスに合わせた戦術で、キャンペーンをグループ化しました。

これらのキャンペーンのパフォーマンスと表示したキーワードから得られた情報は、予算配分と商品詳細ページの最適化に役立ちました。ここで、代理店パートナーがAmazon AdsでPringlesブランドの業績向上に役立てた要素をご紹介します。

  • 販売準備の維持: 販売準備は、Amazon Ads戦略の基盤でした。同ブランドの代理店パートナーが協力することで、商品の在庫を確保し、商品全体にわたっておすすめ商品としてブランドのステータスを維持しました。ASINが在庫切れか、おすすめ商品でなくなった場合は、Pringlesのブランドオーナーと協力して適切な措置を講じ、Amazon Adsキャンペーンが常時掲載の戦略を維持するように努めました。
  • ストアのエンゲージメントのためのスペースの作成: 代理店パートナーは、Kellogg’sにAmazon内のPringlesストアの開発についても助言しました。このストアでは、カスタムのライフスタイルブランドの画像、動画コンテンツ、およびPringlesのカタログで利用可能なすべての購入オプションを掲載しました。ストアは、新規購入者がPringlesのブランドストーリーを発見してエンゲージメントを示す絶好の機会となりました。また、既存のお客さまはPringlesのフレーバーやパックサイズオプションをすべてチェックできます。素晴らしいショッピング体験に向けてブランドのコンテンツの準備が完全に整ったので、代理店パートナーは、Kellogg’sの目標を実現するために、さまざまなAmazon Ads商品を使用しました。
  • スポンサーブランド広告で検討を促進する: また、代理店パートナーは、ブランドのスポンサーブランド広告キャンペーンに常時掲載のアプローチを使用しました。スポンサープロダクト広告から得られた情報(広告に由来する売上が最も多く伸びている商品や、ブランドとカテゴリーの用語セットから結果を得ている用語など)を使用して、スポンサーブランド広告キャンペーンに反映させました。
  • スポンサーブランド動画広告のような新しいクリエイティブフォーマットを試す: 代理店パートナーは、ブランドのスポンサープロダクト広告キャンペーンから得られたキーワード情報を使用して、Pringlesブランドの商品検索ワードを重点的に使用した、スポンサーブランド動画広告キャンペーンを最初に開始しました。最初の結果では、効率的なコンバージョンに関してブランドに大きな将来性と価値があることが示されたので、カテゴリーや同様のブランド用語に焦点を当てたキャンペーンを構築することにより、投資を増加しました。

常時掲載のアプローチとスポンサーブランド動画広告で結果を出す

Kellogg’sの代理店パートナーは、Pringlesの広告戦略を短距離走ではなく長距離走として組み立て、一定期間の常時掲載キャンペーンから得られたインサイトの質によって長期的な成功をもたらしました。これらのインサイトは、最適化を促進する情報となり、Amazon Adsキャンペーン全体に戦術を反映させることができます。Pringlesブランドのパフォーマンスを生み出す戦術をはっきり理解することで、CaratとiProspectはスポンサーブランド動画広告をテストし、主要な目標に対する結果を見ることができました。

スポンサーブランド動画広告を2020年第3四半期後半に開始してから2021年第2四半期までの成果:

  • エンゲージメントの提供: Pringlesのスポンサーブランド動画広告キャンペーンは、Pringlesのスポンサーブランド広告キャンペーンの過去の平均よりも200%高いクリックスルー率(CTR)を生み出しました。
  • コンバージョンの誘導: Pringlesのスポンサーブランド動画広告キャンペーンは、Pringlesのスポンサーブランド広告キャンペーンの過去平均と比較して、広告費用対効果(ROAS)が152%高くなっています。
  • 効率性の達成: Pringlesのスポンサーブランド動画広告キャンペーンは、上記のCTRとROASを向上させながら、Pringlesスポンサーブランド広告キャンペーンの履歴平均より5%低いCPCを維持しました。

代理店と提携することの価値について説明する際に、Pringlesは以下のアドバイスをしています。

quoteUp会社のビジネス目標について最新情報を常に提供し、キャンペーンの運用において緊密に作業を共にすることで、代理店はAmazon Advertisingキャンペーンの影響力を高めるのに役立つ力強いパートナーとなります。quoteDown
– Christoph Sterkel氏、Pringlesのeコマース北および東ヨーロッパ事業開発マネージャー