「Live life to the MAX（充実した人生を送る）」というスローガンのもと、Pepsi MAXは、エクストリームスポーツ愛好家や競技スポーツ愛好家のお気に入りの飲料として、最低限のカロリーと最大限のソーダテイストを組み合わせて世界的な評判を築いてきました。そうした中、最近、同社はAmazon AdsのBrand Innovation Labと提携し、英国でカスタマイズされたマルチチャネルキャンペーンを実施し、希望したターゲットオーディエンスにすばやく焦点を合わせることができました。 18～34歳の英国のフットボール（サッカー）ファン。
視聴者の認識をリフレッシュ
最初のステップとして、PepsiとAmazon Adsは、今回のオーディエンスに共通するものは何か（もちろん、サッカー愛以外に）を自問しました。こうすることは、キャンペーンに役立つに違いありません。そのアプローチで、同チームは多くのスポーツファンが共有するお気に入りの楽しみ、つまりゲームデイスナックについて検討しました。
ここから、Pepsi MAXがさまざまな食事やおつまみにどのようにぴったり合い、スポーツ観戦を楽しむのに完璧な飲み物になるかを示すことに焦点を当てた、キャンペーンのユニークな視点を特定できました。
スピンをかけたコンテンツで群衆を喜ばせる
Pepsiは、インスピレーションと消費者の行動のギャップを埋めるような、本物で予想外の手法で消費者にメッセージを伝えたいと考えていました。そこで同社は、商品の発見から購入までのシームレスなカスタマージャーニーの実現をサポートするクリエイティブのコンセプトにたどり着きました。それは、ショッピング可能なデジタルレシピハブの制作です。
チームはさらに、テキスト、動画、購入機能付きの画像を複数ページ形式で組み合わせ、Amazon UKでのダイナミックでカスタマイズされたブランドストアとしてレシピハブを設計しました。このハブでは、セレブシェフのBig Zuuが出演するビデオシリーズを視聴できます。そこでは、チーズ入りラフマジュン・フラットブレッドから、チキンティッカとチップを詰めたサンドイッチ、メキシコ風の4層のディップまで、手軽で簡単なゲームデイレシピを紹介しています（もちろん、すべてキンキンに冷やしたペプシマックスと組み合わせます）。最後に、ユニークなスピンをかけ、レシピの材料をすべて購入可能とし、Pepsi MAXの無料サンプルとともにAmazonフレッシュから直接配送しました。
英国およびアイルランドPepsiCoのトータル・コネクションズ・プランニング兼メディアリードを務めるCharlotte Crideford氏は、Amazonの複数のプロパティをキャンペーンに組み込めたことが、同社の戦略的ビジョンの中心だったと述べています。「Amazon Adsとの提携を選んだ理由の1つは、Amazon Adsがお客様へのリーチとエンゲージメントのためのさまざまなタッチポイントを提供しているからです」とCrideford氏は説明します。「今回は、AmazonストアとAmazonフレッシュの両方を活用することで、オーディエンスをコンテンツのエンゲージメントから検討やコンバージョンに誘導する機会ができました。これにより、スムーズな発見とショッピング体験が生まれました」。
また、このアプローチは、消費者（特に若い世代）がブランドと交流したいと願う、進化し続ける方法を補完するものでもあります。Amazon AdsとCrowd DNAが実施した2024年のグローバル調査、From Ads to Zeitgeistによれば、調査対象の消費者の62%が「より独創的なコンテンツの作成を求めている」と回答し、回答者の73%が「自分を楽しませてくれる広告を高く評価している」と答えています。1 これは、ブランドパートナーシップやクリエイティブなストーリーテリングなど、斬新で革新的なキャンペーンアプローチを採用するメリットの基礎をなす要素です。
また、同レポートでは、オーディエンスの過半数（全体で63%、Z世代の成人の65%、ミレニアル世代の67%）で、「人々に共有体験を提供する」ためにブランドに注目する傾向が高まっていることもわかりました。2 GroupMのビジネスインテリジェンス担当グローバルプレジデントであるKate Scott-Dawkins氏は、レポートの中で、「ブランドにとって、スポーツ、大規模な文化運動、メディアイベントなど、人々が同じものを見続けている場所を利用することがますます重要になっている」と述べています。3
泡立つ結果
2022～2023年のUEFAチャンピオンズリーグ準決勝と決勝戦と並行して、2023年5～8月に実施されたこのキャンペーン（「Better with Pepsi MAX」と呼ばれた）では、英国の若いスポーツファンの間で露出度とブランド認知度を高めることに役立てるというPepsiの目標が達成されました。特に、レシピインスピレーションハブでは46万以上の訪問者を集め、Pepsi MAXのサンプルが11,000回を超えて引き換えられ、99%のポジティブなセンチメント率を獲得しました。4
Pepsi MAXのクリエイティブとお客様中心のストーリーテリング戦略は、業界でも見過ごされませんでした。Pepsi MAXは、Digidayの刊行物の2023 Digidayヨーロッパアワードで「Best Use of Video」の受賞者に選ばれました。
広告キャンペーンをMAXにすることについてお話ししましょう。
出典
1～3 Crowd DNAと共同のAmazon Adsカスタム調査。広告から時代精神へ。2023年12月～2024年2月。データはブラジル、カナダ、ドイツ、スペイン、フランス、イタリア、日本、サウジアラビア、メキシコ、アラブ首長国連邦、英国、米国を反映しています。調査対象総数n=21,600。各国調査対象数n=1,800。
4 広告主様提供データ、英国、2023年