パートナーアワードを受賞したOpenMindは、Nescafé Dolce Gustoがユニークユーザー1,310万人にリーチすることに貢献

目標

2024年、新しいコーヒーポッドブランドが市場に参入し、お客様が価格により敏感になるにつれて、Nescafé Dolce Gustoはますます大きなプレッシャーに直面しました。当ブランドは、大手メディア代理店であるAmazon AdsアドバンストパートナーのOpenMindと提携してこれらの課題に取り組み、地位を強化しました。

当ブランドは、競争が激化する価格重視のカテゴリーで差別化を図る必要がありました。主な目的は、Nescafé Dolce Gustoの「おうちカフェ」としての認知度を高めながら、関連性の高い新規オーディエンスに大規模にリーチすることでした。このキャンペーンの目的は、品質を求めるコーヒー愛好家と有意義なつながりを築き、自社商品がコーヒーショップに行かなくても高品質で多様な体験を提供できることを実証することでした。

アプローチ

OpenMindは、サイロ化されたアプローチではなく、あらゆるタッチポイントでオーディエンスのニーズに応え、Amazonの広告ソリューション一式を活用した統合型ショッピングジャーニーを構築しました。認知度を高める段階では、関連性の高いオーディエンスと最初のつながりを築くために、Prime Video全体で感情に訴えかけるブランド動画を配信しました。

このキャンペーンでは、Amazon DSPのオーディエンスエンゲージメントを活用して、コンテキストに応じた適切な掲載枠を確保し、ショッピングジャーニー全体でインパクトを高めることを目指しました。エンゲージメントとパフォーマンス率を高めるため、自動最適化を使用したカスタムレスポンシブeコマースクリエイティブ（REC）を実装しました。主なイノベーションは、Amazon Marketing Cloud（AMC）のカスタムオーディエンス作成の早期導入でした。この包括的なアプローチは、自宅でのコーヒーショップ体験の創出というプレミアムな体験とバリュープロポジションに重点を置くことで、価格重視のカテゴリーでNescafé Dolce Gustoを差別化することに貢献しました。この戦略は、予算意識を考慮しつつ品質と多様性を重視し、プレミアムポジショニングとバリューメッセージのバランスを取るものでした。

結果

キャンペーンのリーチは大きく、ストリーミングTV広告やAmazon DSPの取り組みを通じて1,310万人のユニークユーザーを獲得しました。¹ コーヒーポッドの商品詳細ページへのアクセスは第4四半期に大幅に成長し、79%も増加しました。²Prime Videoの掲載枠はLumenの注目度ベンチマーク³を18%上回り、注目度が高くてすっきりとした環境の選択が成功したことが示されました。

この戦略により、競争が激化している価格に敏感な市場でブランドを差別化することに成功しました。Nescafé Dolce Gustoは、アクセシビリティを維持しながらプレミアムなコーヒー体験に注力することで、家庭用コーヒーカテゴリーのリーダーとしての地位を強化しました。認知とコンバージョンの両方を促進したこのキャンペーンが認められ、OpenMindはAmazonフルファネル広告（EMEA）パートナーアワードを受賞することができました。

結果は、ブランド構築とパフォーマンスマーケティングのバランスが取れる統合されたフルファネルアプローチの力を示しています。このキャンペーンは、Amazonの包括的な広告ソリューションを活用し、価格競争よりも質の高い体験に焦点を当てたことで、Nescafé Dolce Gustoが厳しい市場環境の中で大幅な成長を促進しながらプレミアムポジショニングを維持することに貢献しました。

出典

^1～2 Nescafe Dolce Gusto、英国、2024年。

³ Lumen注目度ベンチマークは、ビューアビリティだけでなく、広告に対する実際の人間の注目度を測定する大規模なグローバル視線計測データセットに基づいています。