児童慈善団体がフルファネルアプローチで成果を上げる

2020年はチャリティーの資金調達が厳しい年でした。イベントが中止になったり、チャリティーショップがかなりの期間閉鎖されたりして、典型的な収入源の多くが失われました。Pro Bono economicsの調査によると、英国の慈善団体の半数が2020年に収入減を経験しました。¹ このような財政的困難の一方で、虐待やメンタルヘルスの問題に苦しむ子供たちを引き続き支援する必要性が高まりました。NSPCCは、2016年と2017年にAmazon内で「サンタからの手紙」募金キャンペーンを成功させました。このキャンペーンでは、購入後に「ありがとう」ページを表示してお客様とのエンゲージメントを高めました。しかし2020年に仮想世界での資金調達を増やすために、この児童慈善団体には既成概念にとらわれない発想が必要でした。NSPCCは、消費者行動の変化に合わせてオーディエンス戦略を調整し、オンラインで潜在的な寄付者にリーチし、信頼できる環境での認知度を高める必要がありました。

NSPCCとそのメディアエージェンシーであるOMD UKは、2020年にAmazon Adsと協力して「サンタからの手紙」キャンペーンのコンセプトを進化させ、お客様が時間を過ごすオンラインのあらゆる場所で関連性の高いオーディエンスの認知度とエンゲージメントを高めました。この慈善団体は、Amazon Adsのショッピングインサイトを活用して、お客様から子供たちの福祉のための寄付を募りました。オーディエンス戦略には、育児、映画、子供向けのクリスマスプレゼントのマーケットにいるお客様も含まれていました。

OMD UKのプランニングチームは、Amazon DSPのディスプレイ広告および動画広告のフォーマットを活用して、カスタマージャーニー全体でキャンペーンを展開しました。クリエイティブ戦略には、認知度と検討を高めるためのカスタム動画が含まれていました。OMD UKは、お客様が時間を過ごすあらゆる場所でリーチするために、さまざまなフォーマットのディスプレイ広告で、関連性の高いオーディエンスとのエンゲージメントを高めました。このフルファネルキャンペーンを完成させるために、OMD UKはディスプレイリマーケティングを使用してコンバージョンを獲得しました。

NSPCCは「サンタからの手紙」キャンペーンで800万人を超える消費者にリーチしました。ディスプレイアクティビティを補完するために動画を使用することにより、オーディエンスとのエンゲージメントを高め、認知度を向上させ、お客様を教育することができました。動画再生完了率（VCR）は66%で、目標の60%を上回りました。このキャンペーンでは、費用対効果（ROI）がターゲットを150%上回り、顧客獲得単価（CPA）は計画を9%下回る結果となりました。その結果、この児童慈善団体はターゲットを400%上回る寄付を集めました。²