目標

競争が熾烈になっている近年のショッピング環境では、購入までの過程は、瞬間的なタッチポイントが複雑に絡み合う構造になっています。お客様は、朝の通勤中にブランドの看板を目にし、昼食時にラジオでそのブランドのジングルを聞き、その晩にオンラインで商品を調べます。そのすべてを経て、最終的にちょっとした衝動で購入に至る場合もあります。この新たな現実を踏まえて、ニベアはプライムデー2024に照準を定めました。単にこの重要なイベントに参加するだけではなく、ビューティーカテゴリーのリーダーとしての地位を確固たるものとすることを目指したのです。このビジョンを実現するために、ニベアはAmazon Adsと戦略的に連携し、データ主導のインサイトを活用して、既存のお客様とブランド新規顧客の両方にはたらきかけるシームレスなオムニチャネルショッピング体験を構築しました。

ニベア x プライムデー2024

ニベアのプライムデー2024キャンペーン動画

アプローチ

このコラボレーションは、Amazon Ads ASCENTプログラムの一環として行われました。ASCENTプログラムは、プライムデー、ラマダン、11/11、ホワイトフライデーなどのピーク期間にブランドプレゼンスを再定義する、独占的で包括的なタイトルスポンサーシッププログラムです。従来のキャンペーンとは異なり、このスポンサーシップでは、トップページのテイクオーバー、Amazon DSPを介したスポンサー広告キャンペーン、ディスプレイ広告キャンペーン、動画広告キャンペーンなどのAmazonのオンラインプロパティに加えて、屋外広告やラジオなどの外部メディア、メールやプッシュ通知といったお客様へのダイレクトチャネルを網羅してブランドを大規模に露出させ、エンゲージメントを促進します。アラブ首長国連邦とサウジアラビアのプライムデーにおいて、スポンサーとなったブランドがニベアでした。

このキャンペーンの中核はAmazon Marketing Cloud（AMC）でした。AMCを活用することにより、ニベアは従来の広告指標を超えて、最初の接触ポイントから最終的な購入に至るまで、本当の意味でカスタマージャーニーを把握することができました。AMCによるインサイトにより、このビューティーブランドは価値の高いオーディエンスセグメント（ニベアのセット品を閲覧したものの購入しなかった買い物客など）を特定し、カスタマイズしたメッセージで再度はたらきかけることができました。AMCは、オフラインメディアのハロー効果を定量化することにも役立ち、屋外看板やラジオ広告によって醸成された認知度が、ブランド検索やコンバージョンの急増にどのようにつながったかを把握できました。その結果、キャンペーンは単に大規模であっただけでなく、複数のタッチポイントにおいてお客様にはたらきかける方法も正確になったのです。

結果

ニベアの戦略的な広告掲載枠は、すべてのタッチポイントで優れた成果をもたらしました。トップページのテイクオーバーと、Amazon DSPを介した影響力の大きいスポンサー広告キャンペーン、ターゲットを絞ったディスプレイ広告キャンペーンおよび動画キャンペーンを組み合わせることで、オンラインでの存在感が高まりました。これにより、プライムデーウィークには、ブランド検索がUAEで354％増加し、サウジアラビアで318％増加したのです。¹ さらに、ブランドストアの訪問者数は通常日と比較して+1,864%と急増し、売上額は663%の伸びを記録しました。² プライムデー2023と比較して、ニベアの商品詳細閲覧数は81%増加し、広告経由の売上が138%増となり、従来のベンチマークや広範なカテゴリー平均の両方を大きく上回りました。³

このキャンペーンでは、単に売上が伸びただけではありません。プライムデーの買い物客の多くがAmazonで初めてビューティー商品に接することになり、ニベアとプライムデーの買い物客との関係性は一変しました。UAEおよびサウジアラビアでは、38,600人を超えるブランド新規顧客を獲得し、売上の急上昇を超える長期的なブランド価値を生み出しました。⁴

最終的に、屋外メディアはUAEおよびサウジアラビア全体で11.5億インプレッションを獲得しました。⁵ 瞬間的な注目を奪い合うことが多い、ブランドの乱立した環境の中で、ニベアのプライムデーキャンペーンは、近年のカスタマージャーニーを把握し、統合された規模に大胆に投資し、インサイトの力を活用した点で際立ちました。ASCENTとAMCを通じ、このブランドはプライムデーに参加しただけでなく、制覇できたのです。

出典

1. ^1～5 Amazon Internalデータ、アラブ首長国連邦およびサウジアラビア、2024年。