NespressoがAmazon DSPを使用してお客様との長期的な関係性を構築

Nespressoは、小分けのカプセルで上質なコーヒーが楽しめる革新的なマシンの販売で広く知られています。Nespressoは、その同じ責任ある取り組みを広告の品質においても採用しています。

マーケティングの代理店であるMerkleは、Amazon DSPをテストし、運用型広告でAmazon.comおよびウェブ上のAmazonの購入者にリーチしました。

最初のキャンペーンの後、データ分析によるインサイトに基づいてNespressoは再びキャンペーンを実施しました。その際は、別の戦略を採用し、主要なパフォーマンス指標を上回る結果となりました。

2014年10月にMerkleは、Amazon Adsと提携し、Amazonの購入者向けに広告の配信を開始しました。その目標は、顧客獲得単価（CPA）を予算内に収めつつ、Nespresso.comでNespressoコーヒーマシンの売上を促進することでした。このアプローチには、次のものが含まれます。

• Amazon DSPを使用して、Amazon.comおよびウェブ全体で購入者に働きかける。
• Nespressoからのマシンの購入で、クレジットを提供する。
• Nespresso.comへのビジターを分析する。
• 拡張されたAmazonキャンペーンレポートのテスト（ベータ版）に参加する。

キャンペーンの開始後、チームはNespresso.comでのマシンの売上がCPA予算の要件を上回っていることを知りました。状況を詳しく把握するために、チームはAmazonのキャンペーンレポートに注目しました。これには、ベータ版の試用者が確認できる15の新しい指標が含まれます。

同社は、Amazonでの広告に起因する売上の大幅な増加を確認しました。キャンペーンではお客様をNespresso.comに誘導していましたが、キャンペーンを見たAmazonの購入者は、AmazonでもNespressoマシンを購入する結果となりました。AmazonでのNespressoマシンの売上とNespresso.comでのマシンの売上を合計すると、キャンペーンは一部のSKUについてCPA目標を70％以上も達成し、Amazonでの売上は予測目標の3倍となりました。

このインサイトにより、チームはテストを12月まで継続することにしました。キャンペーンはCPAの目標を十分に下回っただけでなく、Amazonでのマシンの売上は伸び続けました。

これを知って、チームは初めてAmazonのNespressoマシンのページにリンクする広告を購入し、それ以外の広告では引き続き購入者をNespresso.comに誘導しました。

2月には、チームはさらに2つのサービス、 Amazonの商品ディスプレイ広告*とそのモバイル掲載枠を新にテストしました。Nespressoは、同社のマシンに寄せられたユニークで親しみやすいAmazonのカスタマーレビューを広告ユニットに直接表示させることで、お客様のよりスマートな購入決定をサポートしました。

モバイル掲載枠は、AmazonのNespressoの商品詳細ページに対する認知度とアクセスの促進に役立ち、Amazonでより多くのマシンの売上を実現しました。さらに、Amazonのカテゴリーベンチマークを上回るROAS（広告費用対効果）を生み出しました。

NespressoとMerkleは、Amazonでさまざまなことにチャレンジし続け、お客様との新しい関係性を構築しています。広告掲載申し込みごとにAmazonのキャンペーン管理サービスを活用していましたが、2015年春には、独自にAmazon DSPキャンペーンを直接作成および管理する方法に移行し始めました。

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