リーチする対象

Amazon Adsは、Amazonのカスタムオーディエンス作成機能を活用し、特定されたパッションポイントに基づいて、LEGOがオーディエンス層を作成するようサポートしました。LEGOは、Amazonのファーストパーティシグナルを活用して、LEGOのフレンズシリーズの人形やガールズ向け服&ファッション小物を閲覧した関連性の高いオーディエンス（4～12歳の子どもがいる裕福な世帯）にリーチしました。同様に、LEGOのNinjaGoシリーズでも、Amazon IndiaのPrime Videoでのファンタジージャンルの視聴回数やファンタジー関連書籍の購入履歴に基づいて、オーディエンスにはたらきかけました。選択された地理的位置情報は、ブランドの優先地域と潜在力の高いエリア（Amazon内での売上貢献度と過去6か月間の販売数の高成長率）に基づき、Amazon Piを使用して決定されました。

リーチする方法

LEGOは洗練されたマルチチャネル広告戦略を展開し、まず興味・関心に基づく動画広告で関連性の高い消費者層の注目を集めてから、静的コンテンツによる戦略的なリマーケティングを実施しました。このキャンペーンでは、テーマ別の15秒の動画を作成し、Amazon MX Player（旧Amazon miniTV）やさまざまなサードパーティのウェブサイトに配信して、幅広い年齢層での認知度を高めることにしました。最初に思い浮かべるブランドであり続けるため、その後もサードパーティのウェブサイトのディスプレイ広告を通じて、これらのオーディエンスに継続的にはたらきかけました。Amazon内で、LEGOは各テーマに関連性の高いキーワードを注意深く特定して活用し、自社のSKUが検索結果上部に表示されるよう戦略的に配置しました。この戦略は、特別なイベントやブランドデーの際にさらに強化され、LEGOはAmazonトップページのディスプレイ広告キャンペーンを活用して新商品発売の認知度を高めました。

測定する対象

LEGOは、ファネル全体でキャンペーンの成果を測定しました。ファネルの最上部では、10歳前後の子どもやティーン向けのおもちゃカテゴリーにおけるブランド検索シェアと、検索ランキングの向上を測定しました。ミッドファネルでは、LEGOはカテゴリー検討（ページビュー）のシェアとカート追加率をモニタリングしました。ボトムファネルでは、ブランド新規顧客獲得における売上と成長に焦点を合わせました。

得られた知見と結果

Amazon Marketing Cloudから得たインサイトを通じて、LEGOがキャンペーン戦略を継続的に改良および最適化したことで、キャンペーンの成功の鍵となるいくつかの重要な知見が明らかになりました。たとえば、Amazon DSPは、関連性の高いオーディエンスにリーチするための最も費用対効果の高いソリューションであることが明らかになりました。さらに、インサイトから購入意向を最大化するための最適なタッチポイントの頻度が9回であることが明らかになり、キャンペーンの期間の延長につながりました。

最も重要な点として、LEGOは、お客様が複数の広告フォーマットに触れ合うことで、購入意向を高める強力な相乗効果が生まれることを発見しました。ディスプレイ広告とスポンサー広告の両方に接したお客様では、購入意向が7倍に増加しました。¹ この効果は、動画広告、ディスプレイ広告、スポンサー広告の3つの広告フォーマットすべてを見た場合にさらに顕著になり、購入意向が12倍に増加しています。²

こうしたインサイトは、目覚ましい成果につながりました。2023年第4四半期までに、LEGOはAmazon Indiaでエンゲージメントの最も高いブランドの1つになり、おもちゃカテゴリーにおける検討シェアが30％増加しました。³ Amazon内での売上は163%増加し、カテゴリーの市場セグメントシェアは53%増加しました。⁴ AmazonでのLEGOの成長率はおもちゃカテゴリー全体の7倍で、2023年にはAmazon Indiaで最も急成長した玩具ブランドになりました。⁵

「ものづくりの文化を育み、インドの子どもたちが創造する喜びを体験できるよう支援することが当社の優先事項です」と、LEGOグループのメディアリーダーであるGeetika Saxena氏は述べています。「ジャンルを超えて商品を発売したのは、このような意識の変化を促すことを目的としていました。Amazon Adsと連携したことで、ファーストパーティ商品のリサーチやパッションポイントに対応するショッピングシグナルを活用し、カスタマイズされた方法で関連性の高いオーディエンスにリーチできました。プログラマティック広告、ディスプレイ広告、eコマース、検索広告などのマルチメディア戦略により、消費者ジャーニー全体のタッチポイントをカバーすることができ、結果は素晴らしいものになりました。同カテゴリーと比較して7倍高い成長率だったため、当社の市場セグメントシェアは53%増加し、LEGOは、Amazon.inにおいてエンゲージメントが最も高い玩具ブランドとなりました」