Intentwise、プライムデー期間中にLavazzaの広告収益136％成長実現を支援

目標

Lavazzaは、1895年以来125年以上にわたり、プレミアムイタリアンコーヒーを作り続け、コーヒー製造業者の世界的リーダーとしての地位を確立してきました。このブランドのデジタルリテールへの道のりは、新しい世代のコーヒー愛好家とのつながりを求めて、2015年にAmazonに進出した時に始まりました。複数のグローバルマーケットで事業を展開する多国籍ブランドであるLavazzaは、広告パフォーマンスを向上させるためにインサイトを活用することの重要性を認識していました。

2024年秋のプライムデー期間中、Lavazzaはユニークな課題と向き合いました。重要な販売期間中の広告戦略の最適化という課題です。同ブランドは、このような利益が大きく左右されるイベントで成功するには、正確なタイミングと検索結果における戦略的なポジショニングが必要であることを理解していました。Lavazzaは、Amazonにおける分析に特化した先進的なソフトウェアプラットフォームであるIntentwiseと協力して、リアルタイムのオーガニックインサイトを入札判断に組み込み、主要な販売イベントへのアプローチを一新することを目指しました。

アプローチ

このアプローチは、LavazzaとIntentwiseのコラボレーションを通じて開発された高度な二面戦略を中心としたものでした。この戦略の基盤となったものは、ラピッドリテール分析の導入で、それによって消費者の行動パターンに関するリアルタイムの重要なインサイトが得られました。

まずIntentwiseは、ラピッドリテール分析で前年の時間ごとの売上とトラフィックの傾向を分析することにより、Lavazzaの前回のプライムデーのパフォーマンスを包括的に履歴分析しました。この分析により、オーガニック販売のピーク時期、特に午前中の時間帯に関する貴重なインサイトが得られました。Intentwiseプラットフォームにより、Lavazzaは個々の商品やサブブランドなど複数の側面からこのインサイトを分析し、成功に向けた詳細な設計図を描くことができました。

第2段階では、この特定されたピーク時間帯に計画的な広告戦略を実施しました。Lavazzaは、スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告を活用して、プライムデーの午前中のピーク時間帯に広告投資を85%¹増やすという大胆な戦略を実施しました。この戦略は、「オーガニックアクティビティが活発な時間帯に広告を強化すれば、全体的なパフォーマンスが向上する」という仮説に基づいたものでした。

プライムデー当日には、ラピッドリテール分析により、注文による収益と注文された商品点数に関する1時間ごとのパフォーマンス指標が提供され、Intentwiseは迅速に対応できました。注文された商品点数が好調な時間帯には入札額を引き上げ、それ以外の時間帯では支出を抑えてピーク時間帯に備えたのです。ラピッドリテール分析により、同チームは、どの商品が最も早く売れているのか、どの時間に売れているのか、価格や在庫の変動がコンバージョンにどう影響したかをリアルタイムで把握しました。その結果チームは、予算と入札額を即座に変更して、ピーク時間帯の売上を最大化できました。この、時間単位の履歴インサイトを活用した計画と、時間単位のリアルタイム分析による実行の組み合わせにより、最適な予算ペース設定、ROASのさらなる向上、イベントの最も収益性の高い瞬間での露出の最大化を実現できました。

結果

このインサイト主導のアプローチ結果は予想を上回り、戦略的タイミングと広告投資の力を実証しました。このキャンペーンは、複数の注目すべきパフォーマンス指標で異例の成果を上げました。広告収益は136％と急増し²、広告費用対効果（ROAS）は前年と比較して28%と大幅に向上しました³。おそらく最も意義があった点は、このキャンペーンが新規顧客の獲得に非常に効果的であることが実証されたことです。ブランド新規顧客（NTB）による注文は、前回のプライムデーと比較して104％増加しました⁴。これは、Lavazzaの顧客層の拡大に関して大きな成功を収めたことを示しています。LavazzaのeコマースおよびデジタルパフォーマンスマネージャーであるJessica Maldonado氏は、次のように語っています。「Amazonでトラフィックが集中する時には、競争が極めて激しくなることは分かっています。だからこそ注力する必要があります。Intentwiseは、当社が存在感を示し、Lavazzaブランドがトップポジションを確保するようサポートしてくれました。」

このキャンペーンの成功により、大規模な販売イベントにLavazzaが取り組む際の新たな設計図が確立されました。今後、同ブランドは、すべての重要な販売期間においてラピッドリテール分析を引き続き活用する予定です。時間単位の最適化がキャンペーンパフォーマンスに大きな違いをもたらす可能性があることが分かったからです。このツールを活用することで、Lavazzaは戦略的計画に使用する過去の傾向を分析できるだけでなく、販売イベント中の状況変化に応じて入札戦略を柔軟に調整することが可能になります。

IntentwiseのCTOであるRaghu Kashyap氏は次のように述べています。「ラピッドリテール分析は、大規模な販売イベントで成果を上げることを狙うベンダーにとって欠かせないツールです。Amazonは、実験する価値がある非常に高度なツールを情報通のブランドに提供しています。これらを活用すれば、キャンペーンパフォーマンスを劇的に向上させることができます。」 この事例では、過去の分析とリアルタイムのインサイトの組み合わせが、どのように重要な販売期間の広告パフォーマンスを大きく変革し、デジタルリテール広告の新しい成功基準を設定できるかを示しています。

出典

^1～4 Lavazza、米国、2023～2024年。