Hellmann'sは、ビッグゲーム広告をカラオケの合唱に転換することで、コンバージョン率を96%向上させました

目標

Hellmann'sは、手ごたえのあるヒット作を生み出したことを確信していました。VMLが制作した、ビッグゲームの広告枠「Sweet Sandwich Time」では、第4クォーターが終わる前からオーディエンスの間で合唱が繰り広げられていました。しかし、試合終了のホイッスルが鳴り、ディップも食べ終わった後に起こり得ることがあります。 月曜日の朝には、話題が次のものへと移ってしまうのです。また、年間で最も文化的影響力強い広告機会の1つに投資したブランドにとって、「週末の間だけ記憶に残る」ことでは不十分でした。

Hellmann'sは、ビッグゲームの終了後も数週間にわたって、オーディエンスが歌い続け、購入し続けてくれることを目指していました。

「「Sweet Sandwich Time」には、ブランドが夢見るような、一度聴いたら頭から離れない魅力があることが分かっていました。私たちの課題は、人々が観て楽しんでいた瞬間を、自らも参加したいと思える体験に変えることでした」と、Unileverの調味料部門マーケティングディレクターであるBrent Lukowski氏は述べています。「このパートナーシップを通じて、消費者とのつながりを深めながら、ビッグゲームの終了後も長期にわたって実質的なつながりを促進するインタラクティブなキャンペーンを生み出すことができました。」

Hellmann'sは、最後のホイッスルが鳴った後も数週間にもわたり、オーディエンスが歌い続け、購入し続けてくれることを目指していました。その狙いは、単にリーチを拡大することだけではありませんでした。これは、人々がブランドとつながり、繰り返し訪れ、その過程で商品を発見できるよう、継続的に働きかける取り組みでした。

消費者は、Hellmann'sのビッグゲーム広告に合わせて歌うよう招待されました。

アプローチ

その解決策とは？ ソファをカラオケのステージに変えることでした。

Amazon Ads Brand Innovation Labは、「Mayo for a Melody」を構築しました。これは、Fire TVで初となるAI駆動のカラオケ機能で、オーディエンスに「Sweet Sandwich Time」を熱唱してもらい、オーディエンスがその場ですぐに使える、Hellmann's商品の15%割引クーポンを獲得できるようにする取り組みです。歌唱力は不要です。必要なのは、情熱とサンドイッチへの愛だけです。

このクリエイティブは、オリジナルCMが持つシュールな魅力を全面的に取り入れました。生成AIの動画アセットのみで制作されたこの体験では、サイケデリックに空を飛ぶサンドイッチ、万華鏡のようなHellmann'sの瓶が表示されました。さらに、マヨネーズ瓶の形をした歌詞インジケーターが弾みながら、すべての歌詞へと歌い手を誘導しました。広告というよりも、思わず友達に話したくなるゲームのような感覚でした。

WPP Uniteが主導したメディア戦略により、お客様にリーチするための複数の方法が生み出されました。Fire TVの訴求コンテンツ用カルーセルやスクリーンセーバーの掲載枠により、オーディエンスはカラオケへと直接誘導されました。Amazon DSPのディスプレイ、ストリーミングTV、Prime Videoでのオンライン動画、オーディオ、またAlexaホーム画面の機能連携を通じて、Amazon.com上のHellmann'sの専用ランディングページにトラフィックが誘導されました。そこからお客様は、割引がすでに適用された状態で、Hellmann'sとBest Foodsのブランドストアや商品詳細ページにアクセスできました。

一緒に歌った消費者は、特典としてHellmann's商品の割引を受けることができました。

「クライアントであるHellmann'sはすでにスーパーボウルの広告枠を確保していましたが、課題はキャンペーンを30秒の放映時間だけで終わらせないことでした」と、WPP Unite/VMLのグローバル・エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターであるJames Phillips氏は述べています。「私たちの目標は、その瞬間を人々がかかわり続けられるものに変ることでした。これにより、試合が終わった後も長期にわたり、受動的な視聴者を能動的な参加者へと転換することができました。」

このキャンペーンは2月28日まで実施されました。これにより、「Sweet Sandwich Time」はFire TV、Alexa、Amazon.comで、セカンドライフを迎えることになりました。

結果

お客様は、カラオケのステージに立つ準備が十分にできていました。

Fire TVのカラオケ体験に加え、他のフォーマットにも接触したお客様は、単一フォーマットのみに接触した場合と比較して、コンバージョン率が96%向上しました。Fire TVを含む3つ以上のタッチポイントを通じてリーチしたお客様については、コンバージョン率が5.2倍に上昇しました。¹

この取り組みは、ブランドを新規オーディエンスに紹介する上で特に効果的でした。カラオケが複数フォーマットのジャーニーの一部であった場合、ブランド新規顧客率は10ポイント上昇しました（49.5%に対して59.7%）。Amazon DSP全体では、このキャンペーンを通じて、39%のブランド新規顧客率を達成しました。²

売上がその成果を裏付けています。キャンペーン期間中の前年比パフォーマンスを見ると、Hellmann'sは1月に38.2%増、2月に26.2%増となりました。Best Foodsは、同月にそれぞれ75.9%増と42.8%増を記録しました。³このキャンペーンはAdweekやVarietyなどのメディアでも取り上げられ、参加型の取り組みから文化的な話題へと発展しました。

「私たちはキャンペーンを延長しているだけだと考えていましたが、実際に作り上げたのは、人々がHellmann'sとつながるための新しい方法でした。そして、受動的な視聴とは異なる方法で、参加型の取り組みが購買を促すということが成果によって証明されました」と、Unileverの調味料部門マーケティング担当SVPのJessica Grigoriou氏は述べています。「『Mayo for a Melody』は、オーディエンスを招待すれば、注目、つながり、そして最終的には行動という形で応えてくれるということを示すものとなりました。」

人々にマイクと歌う理由を与えると、人々はそのまま関わり続けてくれることが分かりました。

出典

^1～3Amazon Internal、2026年