Doveのフルファネルアプローチと目的主導型のメッセージにより、1億4000万人のお客様にリーチ

DoveとWPPの幹部がDoveのフルファネルキャンペーンについて語る

目標

非常に多くの若い女性が、過去にスポーツに積極的に取り組んでいたものの、今はそうではありません。Women's Sports Foundationによる具体的なデータでは、若い女性の45%が、主にボディイメージの問題により、14歳までにスポーツをやめると推定されています。これは男子がやめる割合の2倍です。

Doveは美容業界が美の基準を決めるという見方を変えてきました。また、「本当の美しさ」に焦点を当てるという20年に及ぶミッションで大きな成功を収めてきました。そうした輝かしい歴史を持つDoveは、特にユーススポーツにおける若い女性の減少に光を当てたいと考えました。受賞歴のある2024年のキャンペーンで「本物の美しさ」というミッションに焦点を当てた後、Doveは2025年のフットボールシーズンで存在感を示すことで、有意義な変化を起こすためのプラットフォームを作りたいと考えました。Dove米国スキンクレンジング市場展開、米国需要創出、北米Dove Purposeの責任者であるKathryn Fernandez氏は、次のように述べています。「スポーツ界の若い女性をサポートすることは、ボディイメージの問題が作り出す障壁と闘うためのもう一つの方法です。私たちは、フィールドの内外で自信を築くサポートをしたいと思っています」

Amazon Adsは、詳細なオーディエンスリサーチを通じて、Doveブランドの未開拓の可能性に気付きました。過去12か月間に850万人のお客様がDoveの商品を購入し、スポーツ界の若い女性を支援するDoveの継続的な取り組みをサポートしました。その一方で、Amazonでデオドラントやヘアケアなどの関連カテゴリーを閲覧したものの、まだDoveの商品を購入したことのない潜在顧客は、1億5,000万人を超えました。DoveはAmazon Adsと協力し、Amazonストアからメジャーなスポーツイベントに至るまで、信頼できる適切な方法でお客様にリーチすることで、ブランドの認知を高めることを目的としたフルファネルキャンペーンを計画しました。Doveの商品の収益の一部は、DoveのBody Confident Sportイニシアチブに充てられました。

WPP Uniteの投資担当エグゼクティブディレクターである、Dominick Pace氏は次のように述べています。「Amazon Adsのアプローチは、未開拓の可能性を明らかにした深いオーディエンスインサイトから始まりました。これらのインサイトは、Amazonのキャンバスにまたがる革新的な戦略を形作りました。最初のタッチポイントから購入に至るまで、スポーツ界の若い女性に対するDoveの取り組みが示され、Doveを選ぶ有意義な理由をお客様に示すことができました。」

アプローチ

このキャンペーンは、1月のThursday Night FootballのWild Cardゲームで開始され、Prime Video、ストリーミングTV、Fire TVでのプレミアムエンターテインメント体験に広がりました。「Thursday Night FootballのWild Cardゲームを活用する初めての機会を得たため、私たちのキャンペーンは信じられないほど素晴らしくなりました。早い段階で消費者やオーディエンスと交流することができ、キャンペーン全体を通して継続的にリターゲティングを行い、有意義なタッチポイントを生み出すことができました」とFernandez氏は述べています。各タッチポイントは、シームレスなショッピング体験を提供しながら、オーディエンスにインスピレーションを与え、目的に基づいたメッセージを伝えるように設計されています。キャンペーンには、Kylie KelceやVenus Williamsなど、文化的に関連のあるスポーツ選手が出演しました。

目的とスポーツが交差する場所で完璧な瞬間を見つけることも戦略的選択です。Amazon Adsの「購入の枠を超えて」の調査によると、世界の回答者の72%は、エンターテインメントコンテンツを楽しむ際に、ブランドや商品を後でチェックするために心に留めたり、ほしい物リストやショッピングカートに商品を直接追加したりするなどの行動をとったことがあると答えています。

「タレントとメッセージの活用方法については、厳格なガイドラインがあります」とFernandez氏は述べています。「Kylie KelceやVenus Williamsのような目的主導型のアンバサダーが、私たちのミッションの活動に従事しています。Amazon Adsから当社へのアプローチがあった時、彼らはこの配慮が必要な点を理解してくれて、目的と商品を真に結びつける方法を見つけられるように助けてくれました」

Thursday Night FootballのWild CardゲームでDoveの存在感を示したあと、キャンペーンはPrime Video広告、ストリーミングTV、オンライン動画広告などに広がりました。Fire TVのスクリーンセーバーでは、購入可能なDoveの商品のカルーセル体験をお客様に提供しました。このキャンペーンでは、Amazonストアやオープンインターネットでの存在感を維持するためにディスプレイ広告も活用しました。ビューティーとスキンケアのホームページでの調整されたストアのサポートや、Super Bowlの翌日にDoveが始めて行ったホームページテイクオーバーにより、キャンペーンのリーチが拡大しました。この包括的な戦略には、複数のタッチポイントにわたる革新的なショッピング体験が含まれていました。何兆ものシグナルを活用することで、Doveは日々の生活を通じて幅広いオーディエンスにリーチし、Doveのメッセージを伝えつつ、カスタマーエンゲージメントを促すこともできました。

結果

このキャンペーンでは、目的とインパクトの強力な関連性が実証され、ユニーク顧客は1億4000万人に達し、キャンペーンによるAmazonでの購入の3分の1以上は、Doveを初めて購入した人によるものでした。¹「これまでDoveを愛用してきた人にだけリーチするのではなく、Doveのミッションに共感した新しいオーディエンスとつながることができました」とFernandez氏は述べています。スポーツ界の若い女性の身体への自信を訴えるキャンペーンのメッセージは、強く響き渡りました。

「ミッションに忠実であり続けながらも、新しいテクノロジーやフォーマットを取り入れることで、オーディエンスとのより有意義なつながりを築けることがわかりました」とFernandez氏は付け加えています。「当社のインパクトを測定して理解する可能性は増え続けており、コミュニティやミッションへのより良いサービスの提供に役立っています」

素晴らしい成果と強力な社会的メッセージにより、目的とパフォーマンスを組み合わせることで、数字を超えた持続的な影響が生まれることは明らかです。

出典

¹ Amazon Internal、米国、2025年。