「文化的関連性は、DiGiornoにとって今でも本当に重要です」と、DiGiornoのシニアブランドマネージャーであるKimberly Holowiak氏は言います。そこで同ブランドは、このキャンペーンに「デッドプール＆ウルヴァリン」の精神を完全に取り入れることが最善のアプローチだと判断しました。

「当社はデッドプールの世界にどっぷり漬かりたいと考えました」 とHolowiak氏は言います。「これもクリエイティブを通して行いました。ユーモア、エッジの効いたコマーシャル、Amazonのアクティベーションなど、当社が行ったあらゆる方法によって、DiGiornoの精神をデッドプールの声で体現したかったのです」

このキャンペーンのためにAmazon Ads Brand Innovation Labが制作した動画広告は、まるでAmazonがDiGiornoブランドの箱をいつもどおり配送しているかのように見えますが、それがデッドプール自身との意外な出会いに変わります。この動画広告はオンライン動画プレイスメント、ストリーミングTV、Prime Video、Amazon DSP、IMDb.comに掲載され、DiGiornoピザで過ごすパーフェクトな夜を紹介するカスタムブランドストアにリンクされています。各限定ピザから着想を得て、Brand Innovation Labは、「デッドプール&ウルヴァリン」の世界を感じられる完璧な集いの場を提供する最高の夜のためのアイテムを厳選し、お客様があらゆる機会を簡単に最高の場へと変えられるようにしました。

このキャンペーンで重要なのは、デッドプールの持つ独特の雰囲気を忠実に捉えることでした。考える： デッドプールが配達ドライバーの目の前でドアを叩きつける。または、チミチャンガから着想を得たピザです。

消費者がお金を使う場所を選ぶ際には、本物であることが重要です。2025年のAmazon AdsのHigher Impact調査によると、カナダ、英国、米国のお客様の69%が、真に本物のブランド、商品、サービスであればより高い料金を支払ってもよいと答えています。

「消費者は唯一無二のものを求めています」とHolowiak氏は言います。「消費者は自分の気持ちを投影できるものを求めていて、中途半端なものは見抜きます。ですから、当社はできる限り全力で挑もうと考えていました。それが非常に重要なもう一つの理由としては、当社が消費者と双方向の関係を築こうとしていることがあります」

このキャンペーンには、IMDb.comページのスポンサーシップと、コミコンでのIMDboatのスポンサーシップも含まれていました。7月25日から27日に、IMDb.comはIMDboatに乗ったファンをさまざまなアクティビティに招待しました。その中には、DiGiorno Relax and Recharge Loungeもあり、ドリンクのサービスと「デッドプール＆ウルヴァリン」の劇場公開作品にちなんだ新しい限定ピザが振る舞われました。

このマルチチャネルアプローチは、現在、エンターテインメントを中心として自然にコミュニティが形成されることを捉えたものです。Amazon AdsのBeyond the Generational Divide調査によると、消費者の83%が自分たちのコミュニティがエンターテインメントの選択に影響していると回答し、さまざまな年齢の消費者およそ5人に3人が、対面型のイベントを通じて興味の対象とかかわっていると回答しています。IMDboatのアクティベーションは、DiGiornoと「デッドプール＆ウルヴァリン」のファンコミュニティが共に集うことのできる本物の空間を作り出しました。¹

「物理的な存在が私たちには非常に大きなものでした」とHolowiak氏は言います。「デッドプールとウルヴァリンがそこにいることで、興奮が増しました」

2024年9月のキャンペーン終了までに、DiGiornoでは非ブランド購入者のオフライン売上が6.6％増え、オフライン売上は350万ドル増加しました。²

「このキャンペーンを見た成人の54%がDiGiornoの購入を検討する可能性が高いという、驚くべき結果が得られました。インプレッションは3億2,200万回で、53%がブランド新規顧客でした」とHolowiak氏は述べています。「Amazonとの仕事は本当に、本当に素晴らしいことでした。多くの追加カスタムコンテンツを作成できました。ブランドストア、コンテンツハブ、Amazon、Amazonフレッシュ、カスタム動画などを柔軟に利用でき、一緒に仕事をしたチームも柔軟性がありました」

成功のために重要だったのは、このフルファネルキャンペーン全体にわたる幅広いタッチポイントでした。

「主要なタッチポイントの価値は莫大でした。だからこそ、すべてがやりがいのあるものになりました」とHolowiak氏は言います。「上部ファネルからロワーファネルまでの完全なフルファネルでした。Amazonとの仕事は本当に刺激的でした。それは何よりもまず、Amazonが当社にとって非常に大きな機会だったからです。提示された機能や、Twitch、Prime Video広告、IMDbなど、ありとあらゆるオプションを利用できました。獲得できたシェア・オブ・ボイスは非常に大きかったため、できる限りこれに力を入れていこうと考えました」

DiGiornoの親会社であるNestlé全体でのお客様からの評判とビジネスの成功を踏まえて、Holowiak氏は、今後、Amazon Adsでこのキャンペーンをどのように発展させることができるかを楽しみにしていると述べています。記憶に残る本物の体験をさらに提供できることは間違いありません。しかし、デッドプールは1人だけです...いや...デッドプールが何人かいます。それから良きライバルのウルヴァリンです。

出典

1 Beyond the Generational Divide、Amazon Ads、2025年。

2 広告主様提供のデータ、2024年。