2024年の春、モンデリーズUKがSpark Foundryと提携し、英国における菓子製造の2世紀にわたる伝統を記念する、注目すべきキャンペーンを展開しました。4月4日から5月21日にかけて展開されたこのキャンペーンは、キャドバリー誕生200周年を記念するもので、Amazonの広告キャンバスを活用した、意欲的かつ魅力的な取り組みでした。

2世紀にわたる歴史

モンデリーズインターナショナルの歴史は、1824年に22歳だったJohn Cadbury氏がバーミンガムに小さな食料品店を開いたことから始まりました。200年後、家族経営で始まった小さなビジネスが、英国だけでも9か所の拠点で4,000人以上の従業員を雇用する、世界的な製菓大手企業であるモンデリーズインターナショナルへと発展しました。2012年に始まった同社とAmazon UKとの関係は、今ではデジタル小売業における重要なパートナーシップへと発展し、この記念キャンペーンは特に意義深いものとなっています。

デジタル記念イベントという菓子メーカーの課題

このキャンペーンは、英国生活の礎としてのキャドバリーの伝統を尊重しながら、Amazon全体で可能な限り大きな影響を与えるという、途方もない課題に直面しました。リスクは大きく、期待はさらに大きいものでした。主な目的は、数百万人にリーチするだけでなく、さまざまな広告チャネルを組み合わせることで相乗効果を示す、包括的なフルファネルメディア戦略を実行することでした。特に画期的だったものは、Prime Video広告の使用でした。英国のFMCG（動きの速い消費財）ブランドがこのようなキャンペーンにこのチャネルを利用したのは初めてのことでした。

多層的な戦略の策定

Spark Foundryは、キャドバリーの寛容さというメッセージをAmazon全体に織り込む戦略を策定しました。このキャンペーンでは、スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告、Amazon DSPなど、洗練された広告商品の組み合わせが活用されました。この戦略は、リニアTV、デジタルOOH（屋外広告）、ポップアップイベントなど、他のメディア活動と慎重に連携されました。

Prime Video広告はより多くの消費者に認知してもらうために戦略的に導入され、ディスプレイ広告は購入検討を促進し、スポンサー広告はコンバージョンループを完結させる役割を果たしました。キャンペーンの効果は、Amazon Marketing Cloud（AMC）を活用して測定されました。これにより、クロスファネルのパフォーマンスに関する重要なインサイトが得られ、売上とブランド新規顧客獲得の両方で最も成功したASINが特定されました。

デジタル広告の新境地を切り開く

Prime Video広告の導入は、画期的な決定であることが判明しました。The Audience Projectと共同で実施したクロスメディア調査により、このキャンペーンは新しいオーディエンスにリーチする上で非常に効率的であることが実証されました。Prime Video広告は、18～34歳の視聴者へのリーチにおいて、リニアTVと比べて5.1倍¹の効率性を示しました。この成果は、より低いフリクエンシー（1.4対2.7）²と、コアグループへのインプレッション配信における高い精度（20%対7%）³によるものです。この戦略では特に、増加するお客様とのつながりを深めること、およびファネル全体で一貫したフリクエンシーを維持することでブランド新規顧客層を拡大することに重点が置かれました。

素晴らしい成功： 影響の測定

この革新的なキャンペーンの結果は実に印象深いものでした。Prime Video広告コンポーネントは200万人の新規消費者にリーチし、「ブランド新規顧客化」率は34%という驚異的な数字を達成しました。⁴おそらく最も注目すべき点として、Amazon Marketing Cloud (AMC) の分析により、Prime Video広告、ディスプレイ広告、スポンサープロダクト広告の3つの広告フォーマットすべてに接触したユーザーのコンバージョン率が3.84%⁵に達し、他の接触グループを大幅に上回っていることが明らかになりました。

このキャンペーンの効果は、特に若年層のオーディエンスへのリーチにおいて顕著に表れました。Prime Video広告は、リニアTVと比べて5.1倍の費用効率を実現しただけでなく、18〜34歳のコアユーザー層に対して75%⁶の独占リーチを達成しました。

今後に向けた教訓

このキャンペーンは、特にFMCGセクターにおいて、今後のフルファネル広告戦略のための設計図となっています。これらの結果を受けて、モンデリーズはDSPキャンペーンを活用した、より効率的なリマーケティング戦略など、さらに革新的なアプローチを模索する予定です。モンデリーズの顧客開発マネージャーであるLucy Goforth氏は、このような画期的な成果を達成するには、コラボレーション、実験、適応が重要であることを強調しました。

伝統は受け継がれていく

キャドバリーの歴史は3世紀目に突入しましたが、このキャンペーンは、伝統的なブランド価値と最先端のデジタル広告ソリューションを組み合わせることで得られる効果を実証するものとなっています。Amazonの広告キャンバスを戦略的に活用することで、モンデリーズUKは自社の豊かな伝統を記念するだけでなく、歴史あるブランドがデジタル時代においていかに存在感と魅力を維持できるかを実証しました。このキャンペーンの成功により、今後の小売メディアキャンペーンの新たなベンチマークが設定され、モンデリーズ、Amazon、Publicis Commerceのパートナーシップが強化されました。

出典

^1-6Mondelez U.K.、英国、2024年。