Amazon Adsを活用したCadbury Creme Eggの購入過程全体におけるエンターテインメントキャンペーン

会社概要

Cadburyは、200年近い歴史を持つ、国内で人気のチョコレートバーであり、最近では2019年ブランドオブザイヤーに選ばれました。11824年にJohn Cadbury氏によってバーミンガムで創業された同社は、誰の心にも「コップ1.5杯分」の寛大さがあると考えています。Cadburyでは、国民に愛されているチョコレートバー、スイーツ、飲料を幅広く展開しています。代表的なCadbury Dairy Milk、Cadbury Roses、Cadbury Creme Egg、Bournvilleのほか、Dark MilkやFreddo Little Treasuresなどの新商品があります。

課題

Cadbury Creme Eggは、イースターでのリテールセールスの売上額において、英国ナンバーワンの洋菓子ブランドです。2一方、売上が上位にもかかわらず、Cadburyはコアオーディエンスのブランドの浸透率を高めるうえで、課題に直面しています。同社は、Creme Eggの売上の大半を、このユニークな商品を食べて育った35歳以上のオーディエンス3に依存しています。しかし、同社は、商品を購入していない18〜34歳の顧客層の関心を集めたいと考えていました。同社は、シェア拡大の余地があるオーディエンスが、チョコレート以外の要素、つまりエンターテインメントに注目していることに気付きました。実際、英国人のほとんどのストリーミング時間は平均1時間11分なのに、16~34歳の顧客層は平均1日2時間以上視聴していました。4

コンテンツの波をかきわけて、対象のオーディエンスにメッセージを届けるため、同社はCreme Eggのユニークな食べ方をアピールするエンターテインメントを提供することにしました。Cadburyは、クリエイティブ代理店のElvisと提携して、Cadbury Creme Eggオリジナルのストリーミングチャネル「EATertainment」を開設して、シェア拡大の余地がある18~34歳のオーディエンスに働きかけるのに役立てました。Cadburyとメディア代理店のThe Story Labは、Amazon Adsと連携して、18~34歳のオーディエンスにエンターテインメントマーケティングキャンペーンをアピールしました。

ソリューション

Amazon Adsは、Cadbury Creme Eggの「EATertainment」チャネルから規模を拡大して、「All in Goo Time」と「The Eggscapade」という2本の面白い短編映画を制作しました(動画の視聴はこちら)。Prime Video Direct経由で、Prime Videoに2本の映画をアップロードしました。

Cadburyの調査では、多くのお客様が、独自の食べ方でCreme Eggを召し上がっていることがわかりました。映画のストーリーには、一人ひとり違うユニークな食べ方を反映させました。それぞれの映画では、独自の食べ方で美味しいお菓子を楽しむキャラクターたちを紹介しながら、ストーリーの結末に影響を与えるのに役立つヒーローのアイテムとして、商品を位置づけました。

Amazon Adsは、Prime Videoの短編映画へのトラフィックを誘導することを主な目的として、メディアキャンペーンを実施しました。このキャンペーンは、IMDb全体でインパクトの高いクリエイティブを使用しました。2つの短編映画は、自社ブランドの映画のタイトルページ、テイクオーバー、6秒と15秒のプリロール映画の予告編のほか、Fire TVのインラインバナーFireタブレットの起動画面で、映画の公開と同様に宣伝されました。また、Amazon DSPと動画広告やディスプレイ広告を併用して、Amazon外で関連性の高いオーディエンスに働きかけ、プライムビデオで短編映画を視聴するように誘導しました。映画の視聴後に、IMDb、Fireタブレット、ディスプレイ広告を通じて、Amazon.co.ukでCreme Eggを購入するようにオーディエンスにリマーケティングし、コンテンツの視聴からブランドの売上につなげるのに役立てることで、広告体験を締めくくっています。

CadburyとAmazon Adsが制作した短編映画『All in Goo Time』。

結果

  • このキャンペーンは、オフラインおよびオンラインの売上全体において、1.35ポンドというROI(投資収益率)を大幅に向上させました。5IRIの効果測定によると、キャンペーン期間中にCreme Eggのオフラインでの売上が5%増加しました(ベンチマークの3%と比較)。6
  • Cadbury Creme Eggは、2020年3月の最後の2週間と4月の最初の週に、Amazon.co.ukで初めて「ベストセラー」に入りました。7
  • Amazon DSPでの15秒の動画の予告編では、82%の動画再生完了率を達成し、ベンチマークを13%上回りました。8
  • Fireタブレットの起動画面では、1.70%のCTRにつながり、ベンチマークを59%上回りました。9
quoteUpAmazon AdsとThe Story Labは、Cadbury Creme Eggの次世代のファンとの関係を維持するために、Amazonのマーケティング計画の主旨を非常に重視してきました。ROIと認知度の両方の面で、この成果に満足しています。quoteDown
– Raphael Dario氏、Cadburyのブランドマネージャー

1 Marketing Week Masters Awards「2019年ブランドオブザイヤー」
2Nielsen社データ、Total Market、2020年4月18日までの過去1年間
3Cadbury社内データ
4Ofcom Media Nation、2020年8月
5Information Resources, Incorporated(IRI)、2020年4月
6Information Resources, Incorporated(IRI)、2020年4月
7 Amazon.co.uk、ベストセラー、2020年4月
8Amazon社内データ、2020年4月
9Amazon社内データ、2020年4月

ハイライト

  • オフラインおよびオンラインの売上全体で、1.35ポンドというROIの大幅な向上
  • オフラインでの売上が5%アップ
  • Amazon DSP動画での82% の動画再生完了率