Booking.comがPrime Videoの「ロード・オブ・ザ・リング：力の指輪」と「アイデア・オブ・ユー ～大人の愛が叶うまで～」のカスタムキャンペーンで旅行者を惹きつけた経緯

ロックスターと一緒に世界に名だたるヨーロッパの美しい都市の数々を巡るにしても、幻想的な中つ国への冒険に乗り出すにしても、旅行者の動機は心を揺さぶられた番組や映画にあります。美しいフランスのヴィラで優雅な休日を過ごすことや、霧深い山々の頂上をハイキングすることなど、こうした体験は、画面や私たちの想像の中だけに留まりません。

待望の「アイデア・オブ・ユー ～大人の愛が叶うまで～」と「ロード・オブ・ザ・リング： 力の指輪」シーズン2のリリースを機に、Amazon Ads Brand Innovation LabとBooking.comとの連携によって2024年を通して実施された画期的な「Travel the Screen」キャンペーンは、何百万人ものオーディエンスが番組や映画の世界への憧れを現実の旅につなげる上で役立ちました。

昨年、Booking.comはお客様の認識を、あらゆるタイプの宿泊施設を見つける上で最適なサイトという認識に変えたいと考えました。Booking.comは当時、オーディエンスには大好きなドラマや映画から着想を得たバケーションを予約する傾向があることに気が付いていました。

「「セットジェッティング」（映画やドラマから着想を得た旅）は現在、人々が旅行を計画する際の方法として大きな割合を占めるようになっています。世界中の旅行者の5人に1人がエンターテインメントから旅行のアイデアを得ていることがわかっています。そのため、これを利用しない手はありませんでした」と、Booking.comのブランドメディア向けマーケティング担当シニアマネージャーを務めるJenn Grieger氏は述べています。「夢のような別荘でも、映画やドラマを象徴する都市でも、人里離れた場所でも、Booking.comはお客様ができる限り簡単に、お気に入りのシーンを実際に旅して体験できるようにお手伝いしたいと考えました」

Booking.comは、プレミアムなコンテンツを通じてオーディエンスとつながることで、検索フィルタの力や提供している宿泊施設の幅広さをアピールすると同時に、お客様に旅行を自分らしさが反映されたものに感じてもらう、同ブランドの「Book whoever you want to be」キャンペーンにつなげたいと考えました。

Booking.comは、Prime Videoをお気に入りのコンテンツのすぐ傍で、何百万人ものオーディエンスにリーチする上で理想的な場所だと考えました。

「Booking.comでは、旅行者の想像力を刺激し、旅行者がすでに興味を持っている場所をありありと思い描けるように紹介する新たな方法を常に模索しています。Prime Videoは当社にうってつけでした。何百万人もの人々が、想像力をかき立てるストーリーに没頭している場所だからです。そして、そこには次に旅行したい場所が描かれているのです」とGrieger氏は語ります。「私たちの目標は、ストーリーにどっぷりはまった状態を利用して、画面から実際の旅行を自然と思い浮かべてもらうことでした。Prime Videoには、まさにそのための、文化的関連性とプレミアムなストーリーを提供する大規模な環境が用意されています」

このコンセプトを展開するために、Brand Innovation LabとBooking.comは、Amazonオリジナル映画「アイデア・オブ・ユー ～大人の愛が叶うまで～」と共に「Travel the Screen」キャンペーンのフェーズ1を開始しました。この他にはないインタラクティブな体験では、ユーザーはアン・ハサウェイ演じる40才のソレーヌ・マルシャンと一緒に、離婚後に自分を変えるための旅に出ることができます。ソレーヌは、世界で最も人気があるボーイズバンドのリードシンガーと恋に落ち、コーチェラからコートダジュールまで、目の回るような激しいツアーを巡ります。ツアーで訪れる各都市では、映画のシーンから着想を得た、さまざまなBooking.comの宿泊施設が紹介されています。

5月2日から6月10日の間に、このキャンペーンは2,230万人のユニークユーザーにリーチし、Booking.comのブランドにプラスの影響を与えました。ブランドの助成想起が10%向上し、ブランドに対する印象が9%向上しました。¹

「アイデア・オブ・ユー ～大人の愛が叶うまで～」キャンペーンの成功を受けて、Booking.comとBrand Innovation Labは「ロード・オブ・ザ・リング： 力の指輪」のシーズン2にコンセプトを拡大しました。 ストリーミングTV広告では、ドラマの再開を祝うために、Booking.comを使用して中つ国をイメージした宿泊施設を予約している2人の旅行者が「力の指輪」の新シーズンの印象的な場面に夢中になっている様子が描かれています。広告では、ドラマをイメージした幻想的なBooking.comの検索フィルタに、「力の指輪」の熱狂的ファンが大好きなドラマの世界にどっぷりと浸ることができるような、「Middle-earth cottage（中つ国のコテージ）」や「Orc-ganic garden（オーガニック菜園）」といった特別な楽しい要素が表示されます。

Booking.comの共同ブランド動画は、「力の指輪」シーズン2の全エピソードで流され、Prime Video広告全体でも表示されます。

「当社はAmazon AdsとPrime Videoと緊密に連携し、単なる途中の広告ではなく、コンテンツの延長のように感じられるオリジナルのクリエイティブを作成しました」とGrieger氏は語ります。「当ブランドは、ストーリーを広げ、ファンがさらに深く物語に入り込み、旅が身近で魅力的だと感じられるように手助けしました。ただ盛り上げるだけでは十分ではなく、何か意味のあるものを提供する必要があります。このようなインタラクティブなキャンペーンによって、探求し、夢見て、計画するようオーディエンスを誘います」

Prime Videoのプレミアムコンテンツにキャンペーンを組み込むことで、Booking.comは従来の動画広告の枠を越えたクリエイティブな方法で消費者にはたらきかけることができました。

2024年のAmazon Adsによる「From Ads to Zeitgeist」調査によると、調査対象の消費者の62%は「広告はクリエイティブインタラクションを可能にするべきだ」と考えています。一方、全世界の調査回答者の73%は、自分を楽しませる広告を高く評価していると答えています。

「「Travel the Screen」の目的は、人々がインスピレーションを感じている瞬間にはたらきかけることでした。ただしそれを、インタラクティブで楽しく、さまざまな発見に溢れた方法で行います」と、Grieger氏は述べています。「楽しませてくれる広告であれば、人々は目をそらすのではなく、身を乗り出してきます。これは親近感を育み、ブランド認知度を高め、人々の記憶に何かを残します。それこそが、広告が本当に成功した瞬間なのです」

「ロード・オブ・ザ・リング： 力の指輪」の魔法とBooking.comの冒険を合わせたことで、オーディエンスの想像力をかき立てる上で役立つ結果となりました。

「ファンの反応はとてもやりがいのあるものでした。キャンペーンのおかげで、大好きな物語の世界観で旅行を実現できたと大好評でした」と、Grieger氏は語っています。

2024年10月のキャンペーン終了後、お客様はBooking.comを、最高の旅先を見つける上で役立つ、顧客に合わせた旅行プランを提案するブランドであると認識しました。ブランドの向上率調査によれば、キャンペーンの結果、73%のお客様が今後Booking.comを利用する可能性は高いと答え、75%がBooking.comをより好意的に評価しています。さらに、ブランドの認知度が8%向上し、ブランド好感度が11%向上しました。 ²

「結果は驚くべきものでした。非常に多くの視聴者が、Booking.comを柔軟性やシームレスな体験と結びつけるようになりました。また、クリエイティブはすべてのフォーマットで、カテゴリーベンチマークを上回りました。パフォーマンス、ブランドエクイティ、長期的なビジネス価値を実現できました」とGrieger氏は述べます。「Booking.comのような旅行ブランドにとって、Prime Videoは「そこに行きたい」という気持ちをかき立てる上で最適な場所です。Prime Videoのおかげで、すでに物語に熱中している、多数のエンゲージメントの高いオーディエンスにアプローチできました。また、オーディエンスが自分に関係があり、楽しいと感じられるような方法でつながることができ、文化的なコミュニケーションの一端を担えるようになりました。これはブランド構築にとって驚くほど強力です」

そして、これはBooking.comにとってほんの始まりに過ぎません。Grieger氏によると、当ブランドは引き続き、新たな方法で旅行者とつながる上で役立つ、クリエイティブフォーマットとストーリーテリングを試していくとのことです。

「当社はこれからも、旅行のストーリーがすでに盛り込まれており、完璧に実施される本格的なキャンペーンを通じて価値を提供できる、完璧なコンテンツのパートナーを探し続けていきます」と、Grieger氏は述べます。「ストリーミングはとても豊かでダイナミックな空間です。私たちは、実現できることのほんの一部しか利用できていません」

出典

1-2 広告主様提供のデータ、2024年。