ameo Mindgruveは、Amazon DSPによるオープンインターネットを活用することで、Gardenaの広告売上の66%向上に貢献しました。

目標

ドイツの大手ガーデニングツールブランドであるGardenaは、Amazon内での広告基盤を着実に構築してきました。効果の高いスポンサー広告を活用してロワーファネルの需要を獲得しつつ、購買意欲の高いユーザーによる検索を超えてリーチを拡大するため、Amazon DSPをすでに社内で運用していました。これらのコンポーネントはそれぞれ単独では効果を発揮していましたが、一つの連携した測定可能なフルファネルシステムとして組織化されてはいませんでした。

次の成長段階では、チャネル単位の実行からジャーニーに基づくオーケストレーションへの移行が必要でした。オープンインターネットのタッチポイントは、この進化に関連性の高いパフォーマンス推進要因として特定されていました。これは、Gardenaのリーチ拡大、Amazon内インタラクションを超えた購買意欲の高いオーディエンスへの再度のはたらきかけ、コンバージョンへのパス強化に役立ちました。上部ファネルにおいて、Gardenaは関連性の高い新規オーディエンスへのインクリメンタルリーチの拡大を目指しました。ミッドファネルでは、Amazon内のタッチポイントとオープンインターネットのタッチポイントを連携し、一貫したカスタマージャーニーを構築する必要がありました。ロワーファネルでは、Amazon内のインタラクションを超えてリマーケティングを拡張し、購買意欲の高いオーディエンスに各ステージを通じて再度はたらきかけることで、広告売上を拡大する機会がありました。

Gardenaは、Amazon AdsのアドバンストパートナーでありエンドツーエンドのAmazon戦略を専門とするameo Mindgruveと提携し、認知、検討、コンバージョンを一つの統合されたシステムに結びつける、統合的なフルファネルアプローチを設計および実行しました。

アプローチ

ameo Mindgruveは、園芸用品のような購入前に慎重に検討するカテゴリーにおけるカスタマージャーニーが一直線ではなく、複数のセッション、画面、タッチポイントにまたがって展開されることが多いと認識していました。各ファネルステージを個別の業務として扱うのではなく、チームは統合的なフルファネル戦略を導入し、Amazon内のタッチポイントとオープンインターネットのタッチポイントを一つのつながったカスタマージャーニーへと組織しました。

上部ファネルでは、ameo Mindgruveはインパクトの大きい動画やディスプレイフォーマットを活用し、関連性の高い新たなオーディエンスへのGardenaのリーチを拡大しました。Fire TVとPrime Videoが、プレミアムストリーミング環境でのブランドプレゼンスの確立に貢献した一方で、オンライン動画やDisney+などのオープンインターネット動画フォーマットは、Amazon外に認知度を拡大しました。これらのタッチポイントにより、購入にいたる過程の早い段階でGardenaを新たなオーディエンスに紹介し、その後のエンゲージメントとコンバージョンに向けた幅広い基盤を築くことができました。

ミッドファネルでは、ディスプレイと動画フォーマットがジャーニー全体を通じてブランドと商品のメッセージを強化しました。検討段階に焦点を当てたオーディエンスは、上位ファネルのタッチポイントに接触したユーザーへの再アプローチに活用されました。一方、カテゴリー別および商品関連のオーディエンスセグメントは、お客様が調査、比較しながら購入へと近づく際のGardenaのプレゼンス維持に役立ちました。

ロワーファネルでは、ameo Mindgruveがリマーケティングの範囲をAmazon内のインタラクションを超えて拡大し、各ステージにわたって購買意欲の高いオーディエンスとの再接続を図りました。Amazon DSPの過去のタッチポイントをもとに構築したAmazon Marketing Cloud（AMC）に基づくオーディエンスをはじめとする特定のリマーケティングオーディエンスに加え、Amazon DSPを通じたPerformance+リマーケティングは、AIを活用したレイヤーを追加し、Amazon内およびオープンインターネットのインベントリ全体でロワーファネルのアクティベーションを図りました。これは、Gardenaが事前に定義されたオーディエンスセグメントの枠を超え、高いコンバージョンシグナルを持つお客様へリーチする上で役立ちました。

オープンインターネットのタッチポイントは、戦略的に2つの役割を果たしました。クリック課金制（PPC）のみのパスを超えてインクリメンタルリーチを拡大することで、ジャーニーの起点となる上で役立ち、コンバージョン前のユーザーと再度つながった際にタッチポイントを完結する上でも貢献しました。これにより、独立したメディアレイヤーとしてではなく、より広範なフルファネルシステムの中でパフォーマンスを促進する要素として機能するようになりました。

このオーディエンス戦略では、Amazonのインマーケットおよびライフスタイルのオーディエンス、商品別のお客様のオーディエンス、Acxiomを通じたファーストパーティ統合、AMCカスタムオーディエンス（購買意欲の高いお客様、商品詳細ページの閲覧者、検索オーディエンスなど）、そして過去のAmazon DSPのタッチポイントに基づくリマーケティングオーディエンスを組み合わせました。

AMCは、チャネルベースの最適化からジャーニーベースの最適化への移行を可能にした、重要な効果測定レイヤーでした。コンバージョンへの幅広いパスにおけるオープンインターネットのタッチポイントの貢献を可視化することで、AMCは、どのタッチポイントの組み合わせがインクリメンタルリーチ、エンゲージメント、広告売上の向上に寄与したかを明らかにする上で役立ちました。これにより、実際のお客様の行動に基づいて、予算配分、オーディエンスの優先順位付け、メッセージングを進化させることが可能になりました。

結果

AMC分析は、Amazon内のタッチポイントとオープンインターネットのタッチポイントを一つのシステムに統合したことにより組織化されたフルファネルアプローチが、カスタマージャーニー全体で測定可能な価値を実現したという動かぬ証拠を明らかにしました。

オープンインターネットのタッチポイントがジャーニーの起点となった場合に、Gardenaは、PPCのみのジャーニーと比較して、22%のブランド新規顧客のシェア向上、および約19%の平均注文金額増加という結果を達成しました。これにより、オープンインターネットのリーチは認知度向上にとどまらず、より価値の高い新規顧客をAmazon内のブランドに導くことにも貢献したということが実証されました。¹

Amazon内とオープンインターネットのジャーニーの組織化により、PPCのみのジャーニーと比較してクリックスルーが200%増加しました（全分析期間のクリックスルー全体の75%を占める）。²また、ジャーニーの起点としてのオープンインターネットDSPは、PPCのみのパスとの比較において42%のリーチ向上に貢献し、Gardenaのアドレサブルなオーディエンスの拡大におけるオープンインターネットのタッチポイントの役割を裏付けました。³

オープンインターネットのタッチポイントでコンバージョンへのパスが完結した場合に、最も高い収益効果が見られました。これらのジャーニーにより、PPCのみのパスと比較して広告売上が66%増加しました。これは、Amazon内のインタラクションを超えてリマーケティングを拡張すること、およびより幅広いフルファネルジャーニー全体を通じて購買意欲の高いオーディエンスに再度はたらきかけることの価値を証明しています。⁴

これらの結果を総合すると、チャネルベースの実行からジャーニーベースのオーケストレーションへの移行が有効であることが確認されました。AMCを通じてオープンインターネットのタッチポイントの貢献を測定することで、ameo MindgruveとGardenaは、どのタッチポイントシーケンスが獲得、エンゲージメント、コンバージョンに寄与したかを把握できました。また、オープンインターネットのタッチポイントが、PPCのみのジャーニーを超えたインクリメンタルパフォーマンスの向上にどう役立ったかも明らかになりました。

出典

^1～4 Gardena、ドイツ、2025年。