Amazing Agencyがフルファネルの季節戦略でAvèneの見込みROAS +295%達成を支援

目標

Pierre Fabreの皮膚科学に基づいた日焼け止めブランドAvène Solaresは、メキシコのAmazonストアで強力な季節的パフォーマンスを築き、3月～6月のピーク期に21,225件の購入と7.33倍の合計広告費用対効果（ROAS）を達成しました。しかし、このブランドの広告活動は、購買意欲の高い時期にスポンサー広告で既存の需要を獲得することにほぼ集中しており、ショッピングジャーニーが断片的なものになっていました。夏のピークが過ぎた後に、認知を高め、検討を促し、お客様に再アプローチするための、上部ファネルとミッドファネルの取り組みは限られていました。

これにより、成長が頭打ちになっていました。お客様は購入時点でリーチされていましたが、ブランドは季節的な需要が落ち着いた後に効率よくコンバージョンにつながる、質の高いオーディエンスを構築できていませんでした。ピーク期の後にもパフォーマンスを伸ばせる余地がありました。季節性ブランドを年間を通じてコンバージョンの勢いを持つブランドへと転換するチャンスです。

Avèneは、Amazon内のコンテンツと広告の管理と最適化を組み合わせた独自の手法を持つAmazon AdsパートナーおよびエージェンシーであるAmazing Agencyと提携しました。目標は、2025年のサンケアシーズン全体（3月～12月）にわたって売上を最大限に伸ばし、需要が低い月のコンバージョン効率を改善し、見込み収益を高め、ブランド新規顧客（NTB）の顧客層を拡大できる統合アプローチを構築することでした。

アプローチ

Amazing Agencyのインサイトは、ブランドの季節的な落ち込みは避けられないものではなく、効果測定とアクティベーションの問題だということでした。夏にブランドに触れたお客様がいなくなったわけではありません。年の後半にコンバージョンの可能性が高まった時に再度アプローチできていなかっただけです。

チームは、スポンサー広告とAmazon DSPを組み合わせた、3つの季節フェーズにわたるAmazon Adsのフルファネル統合戦略を設計しました。3月～6月にかけて、チームはスポンサー広告とAmazon DSPの見込みとリマーケティングを併用でアクティベートして需要を創出し、初期のオーディエンスプールを構築し、シーズン初期の購買意向をキャプチャしました。7月～8月には、認知、検討、リマーケティングキャンペーンを通じて、リーチとブランド構築の強化を図り、3,500万インプレッションを生み出しました。目的は、即時の売上を促進するだけでなく、後のコンバージョンに向けてオーディエンスを選定することでもありました。ポストシーズン期間（9月～12月）に、夏季に構築した選定済みのオーディエンスを再アクティベートしました。この時季はカテゴリーの競合が少なくオーディエンスの質が高いため、コンバージョンと収益性の向上につながりました。

Amazon Marketing Cloud（AMC）は、この戦略において中心的な役割を果たしました。チームは、200以上のユニークなコンバージョンパスを期間別に分析し、お客様がAmazon DSPとスポンサー広告のタッチポイントをどのように移動しているかを把握しました。そして、より強いコンバージョンシグナルを生み出している組み合わせに投資を振り分け直しました。Amazon DSPのオーディエンスは、Avèneの皮膚科学に基づく化粧品プロファイルに沿って、Amazon内とオープンインターネットの両方で、Amazonショッピングと趣味・関心シグナルに基づいてセグメント化されました。

この手法は、季節性ブランドが上部ファネルでの投資をオーディエンスインフラストラクチャとすることで、売上成長期間を延ばせることを示しています。注目度が高い時期に質の高いオーディエンスプールを作成し、効率が最も良いタイミングでコンバージョンにつなげます。Amazing Agencyは、Amazon DSPとスポンサー広告を別々のワークストリームとして捉えるのではなく、各フェーズのアウトプットが次のフェーズのインプットになる一つのシステムとして統合するように支援しました。

結果

結果はすべての主要な指標において目標を上回り、フルファネルの季節フェーズ展開により、ピーク時依存型のブランドを継続的なコンバージョンの勢いを持つブランドへと転換できることが確認されました。

コンバージョン率は51%改善し、3月～6月のベースライン期間の0.071%から、9月～12月のポストシーズン期間には0.107%に上昇しました。これにより、ピーク月に構築されたオーディエンスは、後に再アクティベートした時に大幅に高いコンバージョン率を示すことが証明されました。¹見込みROASは295%改善し、1.01xから3.97xに向上したことで、見込みが夏のピークを過ぎた後も収益性の高い成長ドライバーとなりました。²リマーケティングもポストシーズン期間にROAS 15.5xという最高パフォーマンスを達成しました。³ブランド新規顧客の獲得では、3月～12月の全期間を通じて25,129件のブランド新規顧客購入が達成され、ブランド新規顧客の売上として954万メキシコペソが生み出されました。これにより、この戦略がAvène Solaresの顧客層を拡大し、将来的な需要をより強固なものにしたことが確認されました。⁴

この成果は、Amazon Marketing Cloud、Amazon DSP、そして戦略的な季節フェーズ展開を高度に活用することで、従来はオフピークとされてきた時期のブランドのコンバージョン効率アップに貢献できることを実証しました。季節限定キャンペーンを、継続的な成長システムへと転換できるのです。

出典

^1～4 Pierre FabreブランドのAvène、メキシコ、2025年。