ワイン関連出版社がクロスチャネル戦略で売上を伸ばす

パートナーシップを構築する

1973年にスティーヴンスパーリエによって設立されたAcadémie du Vinは、ワインを愛好するパリ在住の駐在員のためのフランス初の私立ワイン学校でした。2019年初頭、スパーリエは学校と同名の出版社を立ち上げて、ワインに関する旧来の書籍の内容に新しいタイトルと現代的なひねりを加えた書籍を出版しました。

Académie du Vinは、ヨーロッパ、カナダ、米国の購入者の売上を伸ばすために、2019年にAmazonで書籍を販売し始めました。ただし、自社商品のニッチな性質を考慮して、チームはAmazonとAmazon Ads以外のチャネルの両方を活用して、Amazonに戻ったマーケティングキャンペーンについて、ブランドの認知度、検討、コンバージョン率を向上させようとしていました。

2020年6月、Académie du Vinは、英国に拠点を置くサービスおよびテクノロジーエージェンシーであるAcorn Intelligence(Acorn-iとも呼ばれる)と提携し、クロスチャネルマーケティング戦略を開始しました。

マーケティングキャンペーンに関する高度なインサイトの獲得

Acorn-iの協力を得て、Académie du VinはAmazonアトリビューション(ベータ版)を活用して、YouTube、Facebook、InstagramなどのAmazon外のクロスチャネルキャンペーンの効果測定とパフォーマンスの向上に役立てようとしました。Amazonアトリビューションは、Amazon外のマーケティングチャネルがAmazon内でのショッピング活動や販売パフォーマンスにどのような影響を与えるかについて、マーケティング担当者にインサイトを提供する無料の測定ツールです。

Académie du Vinは、クリック数や「いいね」などの有料ソーシャルパブリッシャーで入手できるトップオブファネルの指標に依存していましたが、それでは、ロワーファネルの有料ソーシャルキャンペーンを最適化するのに役立つインサイトは得られませんでした。Amazonアトリビューションを利用することで、Acorn-iは、商品詳細ページの閲覧数、カートへの追加、売上、などのAcadémie du VinのAmazon指標を結び付け、Amazon.comにリンクしている有料ソーシャルマーケティングキャンペーンに戻るようにしたいと考えていました。

戦略を明らかにする

Acorn-iは、スポンサープロダクト広告スポンサーブランド広告スポンサーディスプレイ広告、Amazon外のキャンペーン(Facebook、Instagram、YouTubeなど)の組み合わせを活用するオムニチャネルマーケティング戦略を作成しました。これはAmazonアトリビューションによって測定されるもので、Académie du Vinの購入者にリーチし、認知度、検討、コンバージョンの全フェーズに渡って成果を上げるのに役立ちます。

このブランドは書籍のカテゴリーに属するため、Acorn-iはスポンサーブランド広告を、出品全体で広告費用対効果(ROAS)を高め、商品詳細ページの閲覧数増加につなげるのに役立つ最適なソリューションと見なしました。また、売上を伸ばすのに役立てるために、スポンサー広告によって書籍のKindle版を宣伝するテストも行いました。

出品コンテンツを最適化するために、Acorn-iは、購入者がワイン関連書籍のカテゴリーで購入する際に使用した用語を調査し、それらのキーワードを出品に追加することで、キーワード検索用語を設定しました。チームはその後、Amazon Vine先取りプログラムなどの利用可能なプログラムと、Amazonのポリシーに沿った最近の購入者への厳選メッセージを使用して、Amazonカスタマーレビューの開発を支援しました。また、著者セントラルのページが出品に追加され、商品紹介コンテンツが組み込まれました。この機能により、ブランドはブランドASINの商品説明を変更して、購入者の満足度を向上させることができます。

さらに、Acorn-iは有料ソーシャル広告を活用して、ワインに関する書籍に興味がある可能性のある関連オーディエンスにリーチしました。その後、エージェンシーは一連のさまざまなクリエイティブメッセージを実装し、カスタマーエンゲージメント指標とAmazonアトリビューションインサイトに基づいて戦術を最適化しました。

quoteUpAmazonアトリビューションを利用することで、Amazonでの商品閲覧と商品売上の創出に関するFacebookマーケティングのキャンペーンパフォーマンスを測定することができ、最終的に結果を改善することができました。Amazon Adsと他のメディアチャネルを1つのソリューションで比較できれば、時間を節約し、より良い投資判断をすることが可能になります。quoteDown
– Académie du Vin、マネージングディレクター、Hermione Ireland氏

成功の測定

Acorn-iのAmazon Ads APIソリューションであるIgniteは、リテール分析および売上分析モジュールを使用して、アカデミーデュヴァンチームが、SKUレベルで売上パフォーマンスを分析し、在庫レベル、セルスルー率、ASINレベルパフォーマンス、おすすめ商品スコア、広告に起因する売上、オーガニック検索に起因する売上などの重要な項目を追跡するのをサポートしました。

Acorn-iはまた、Académie du VinがAmazon外のマーケティングチャネルでテストと学習を行えるよう支援し、Amazonアトリビューションのインサイトを活用して、Amazon でのショッピングパフォーマンスに対するAmazon以外のマーケティングアクティビティの影響を理解できるようにサポートしました。

Acorn-iは、Amazon外の有料ソーシャル広告でのクリックが、Amazonの商品詳細ページとのエンゲージメントにつながる機会を特定することで、キャンペーンの最適化を特徴づけることもできました。例えば、どの有料ソーシャル広告クリエイティブ、どの広告コピー、どの時間帯が、Amazonで最も効率的にエンゲージメント、検討、コンバージョン率を生み出しているのかを評価することができました。画像とテキストを最適化し、その学習に基づいて、最も成功した広告バリエーションについて入札額を上げました。さらに、Amazonアトリビューションソリューションは、Amazon外のどのマーケティングチャネルが、ロイヤルティとリピート購入を促進しているマーケティングチャネルに比べて、ブランド新規顧客の購入を促進するうえでより適しているか、を決めるのに役立ちました。

quoteUpこの統合により、Académie du Vinは、他のパブリッシャーを活用してリーチを大幅に拡大できただけでなく、パフォーマンスを測定する能力も維持することができました。Amazonアトリビューションにより、ブランドのAmazon外のチャネルの効果性とパフォーマンスを比較しやすくなりました。quoteDown
– Acorn-i、共同創設者、Ross Caveille氏

結果

6週間のキャンペーン期間中、Acorn-iはAcadémie du Vinが総クリックスルー率を10倍、売上を140%超、商品詳細ページの閲覧数を22倍に増加させるのに貢献しました。1 Acorn-iは、Amazonアトリビューションによって生成されたキーワード、入札価格、掲載枠のインサイトを使用して、キャンペーンの最適化をより広く特徴づけ、スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告のパフォーマンスの向上もサポートしました。

quoteUpAmazonアトリビューションとの統合を行った最初のEUテクノロジープロバイダーの1つになれたことを嬉しく思います。複数チャネルに渡るインサイトを統合し、主要な指標をリアルタイムでレポートすることで、強力なキャンペーンパフォーマンスを提供し、チャネルへの投資を最適化できるようになりました。quoteDown
– Acorn-i、共同創設者、Ross Caveille氏

今後も、Académie du VinとAcorn-iのチームは、Amazonアトリビューションを活用して、広告戦略を特徴づけ、キャンペーンを最適化し、チャネルとカテゴリーベンチマークを確立していきます。

1 広告主様提供データ、フランス、2020年。

ハイライト

  • 売上が140%増加
  • クリックスルー率が10倍に増加
  • 商品詳細ページの閲覧数が22倍に増加