ストーリーテリング、社会、マーケティングについて、Yuval Noah Harari氏とNeil Lindsay氏

2021年7月14日

Amazonマーケティング担当副社長Neil Lindsay氏は、カンヌライオンズで誰と一緒にステージに立ちたいか尋ねられたとき、すぐにアイコニックな書籍『サピエンス全史 文明の構造と人類の幸福
』の著者であるYuval Noah Harari氏について考えました。
「2011年に初めて『サピエンス全史』が出たとき、とても楽しく読みました。それはAmazonに入社してからわずか1年ほどのことでした」とLindsay氏は言います。「『サピエンス全史』を読んで得た、ある意味驚くようなインサイトは、人類として、ひとつの種としての私たちの成功、そして社会の成功と存続において、ストーリーテリングがどれほど重要であるかということでした。さらに、社会の進化と成功、そしてブランドの進化と成功の間にはかなり興味深い類似点があることに気が付きました。」

カンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバル2021では、Harari氏がLindsay氏と、座談会「サピエンス全史からAmazonへ: ストーリーテリングが社会とマーケティングを形成する仕組み」でそのアイデアを探求しました。

アイコニックな書籍『サピエンス全史 文明の構造と人類の幸福』の著者であるYuval Noah Harari氏と、Amazonマーケティング担当副社長であるNeil Lindsay氏。

「国家はブランドです。そして、宗教は実際にはブランドです。そして神々はブランドです。そしてお金はブランドです」とHarari氏は述べます。「ですから、歴史を通して人間社会の大きな構造はすべて、ブランドなのです。類似点は間違いなくそこにあります。」

ここでは、セッションからHarari氏とLindsay氏の注目すべきインサイトをいくつかご紹介します。

Neil Lindsay氏:サピエンス全史』で、私たちホモサピエンスの成功は、ネアンデルタール人、そして他の動物とも比較して、私たちの相対的な弱さにもかかわらず、グループをまとめ、連携する能力によるものだと認めておられます。そして、その成功の多くは、言語とストーリーテリングにより私たち自身を組織する能力によってもたらされたということでした。そのアイデアについて詳しくお聞かせください。

Yuval Noah Harari氏: 私やあなたのように個々のホモサピエンスに着目すると、私たちはネアンデルタール人やチンパンジー、あるいはブタやゾウよりも強かったり、能力が高かったりするわけではありません。ブタやオオカミとの一対一の戦いであれば、おそらく彼らが勝つでしょう。私たちを本当に特別なものにするのは、大勢が柔軟性を持って協働できるというユニークで素晴らしい能力です。チンパンジーは、例えば、100以上の個体と協働できません。ネアンデルタール人も大勢で協働したことはありません。彼らは個人的に知っている他のネアンデルタール人としか協働できませんでした。

私たちホモサピエンスは、何千人もの見知らぬ人とだけでなく、今日では何十億もの見知らぬ人と協働することができます。米国や中国などの国や、世界貿易ネットワークについて考えてみると、これは互いに会ったことがない何億人もの人々の協働体制です。彼らは個人的にはお互いを知りませんが、それでも協働してシャツを作ったり、インターネット経由で会議をしたりできます。そして、この大勢が協働できる能力がどこから来ているのかを理解しようとすると、ストーリーテリングにたどり着きます。それはあらゆる大規模な人間同士の協調の基礎だからです。

Amazonの成功の根底にはどんなストーリーがありますか?

Neil Lindsay氏: Amazonが初期に提示していた大きなアイデアのひとつは、いつでも今日が「1日目」であるという考え方で、それは魅力的なストーリーになります。これにより、チームは毎日起き、お客様に代わって発明を行うようインスパイアされ、そうする機会は無限にあると信じることができます。

お尋ねしたいのですが、魅力的なストーリーを作るものは何だとお考えでしょうか?

Yuval Noah Harari氏: 魅力的なストーリーを作るものは何か、ですか? これは、預言者や皇帝が数千年前から模索してきたことで、多くの場合、予想外のものです。

ストーリー間の競争において、勝つのは必ずしも最も真実なストーリーとは限りません。真実にはしばしば痛みが伴います。人々は自分について、あるいは自分の部族や国家についての真実をあまり聞きたがらないものです。そして、真実は非常に複雑になりがちです。昨年、COVIDの危機を通じて理解したように、あるウイルスが何なのか、またどのように伝染するのかを理解する過程は複雑なものです。陰謀論を信じる方がずっと簡単です。それで、人類の歴史の残念な点は真実というもののデメリットであり、ストーリーを構築する際に真実や現実に忠実であり続けるには、特別な努力が必要であるということです。

ブランドは、自身とストーリーを宣伝したいということと、真実と信頼性の基本的価値に忠実であり続けることの間にあるこの緊張に、どう対処すべきだと思いますか?

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– Yuval Noah Harari氏、アイコニックな書籍『サピエンス全史 文明の構造と人類の幸福』の著者

Neil Lindsay氏: 最も興味深いブランドは、何か価値のあるものを目指して本当の障害を克服することについて、真実を増幅するストーリーを伝えます。そして私の見解では、最高のストーリーはもっと知りたくなるものです。なぜなら、目標や課題は時間の経過とともにますます大きくなっていくからです。大きなアイデアがたくさんあるAmazonにとって、それは確かにその通りだと思います。

プライムは大きなアイデアでした。そして今でもそうです。Climate Pledgeで、2040年までにカーボンニュートラルを達成すること、他の多くの企業が参加するよう促すことに同意しましたが、これは難しいことです。本当に困難です。

実現には大きな障害があります。そして、多くの発明とやり抜く力が必要であり、率直に言って、多くのリスクもあります。それで、大きなアイデアを追いかけ、アイデアについての約束を果たし、それらのストーリーを効果的に伝えることは、ブランドを構築するために必要なことです。そのうえ、毎日起きて、何度も何度も行う必要があります。率直に言って、毎日起きて何度も何度もやること、実際にはそれが魅力的なストーリーを作りあげる要素のひとつです。

パンデミックは、私たちがお互いに伝えるストーリーにどのように影響を与えていると思いますか?また、社会として私たちはどのように進化しているでしょうか?

Yuval Noah Harari氏: COVID-19パンデミックが、芸術とストーリーテリングに対してどのような最終的な影響を及ぼすかはまだ分かりません。パンデミックは、私たち自身について多くの新しいこと、例えば人々との価値あるつながりや物理的つながりについて気づかせるものでした。人々は、それがどれほど重要なものかについて突然気が付きます。

ストーリーがどのようなものであって欲しいかを判断するのは、私たちだと思います。一方で、パンデミックは世界に緊張、憎しみ、幻想を増大させる可能性があります。パンデミックを外国人やマイノリティのせいにし、様々な陰謀論をでっち上げて広めるなら、より多くの憎しみや無知が発生する結果になります。

他方で、私たちは他のストーリーを広めることを選択できます。国際的な協調の必要性に焦点を当てることを選択できます。寛大さ、つまりこの危機において誰ひとり取り残されないよう、人類をひとり残らず助ける必要性に焦点を当てることを選べるのです。そして、真実と科学の価値に焦点を当て、それに信頼を置くことを選択できます。それが企業が行う必要のある決定、TVプロデューサー、政治家、個人が行う必要のある決定です。

Amazonのストーリーテリング、またはストーリーテリング全般は、COVIDが作り出した新しい状況で、どこへ向かっていると思いますか?

Neil Lindsay氏: パンデミックにより、私たちは距離を取らざるを得なくなり、コラボレーションやクリエーションの方法は変わりました。しかしある意味では、ストーリーテリングも単純化せざるを得なくなりました。特に広告においては、恐怖と失望という経験の共有、そしてこれがいつ終わるかについての不確実性は、やり抜く力や決意などいくつかの普遍的な真実や、自身のため、そして互いのために前を向き続けるのに必要なことは何かを明らかにしました。それは刺激的なストーリーと創造性をいくつか発生させたものと思います。そしてある意味では、より高いレベルのアイデアと、心に焦点を当てるよう促されます。この非常に難しい経験を経てストーリーを伝えている方法には、いくつかの良い点があるように感じます。

社会やブランドで最も成功したストーリーについて考えるとき、何を思い浮かべますか? それらが非常に成功したのはなぜだと思われますか?

Yuval Noah Harari氏: これまでに伝えられた中で最も成功したストーリーは、間違いなくお金のストーリーです。なぜなら、誰もがほぼ例外なく信じている唯一のストーリーだからです。

米ドルのようなものについて考えてみると、それは単なるストーリーだと分かります。食べることはできません。飲むことはできません。その価値は、私たちの想像力からのみ出ています。そして驚くべきことに、アメリカ人やイスラエル人だけでなく、ほぼすべての人が信じています。これは、間違いなくこれまでに伝えられた中で最も成功したストーリーです。そして、あらゆるすべての役者の間に信頼を築きます。

それは一瞬にして失われる可能性があります。例えばあなたがある店に行き、そこの人がドルの受け取りを拒否するかもしれません。そして別の店に行くと、そこの人もドルの受け取りを拒否します。それらは何の価値もありません。銀行口座や枕の下に貯めたものにはすべて、何の価値もありません。

そういうことが歴史の中で時々起こっています。そのため、そのようなものに信頼を築く方法を理解すること、それこそ、非常に大きなストーリーですよね?

Neil Lindsay氏: お金をブランドととらえ、すべての機関が何らかのブランドであると考えるのは、非常に興味深いです。そしてある意味フィクションでもあります。お金や成功したブランドは明らかに信頼に依存しており、システムは正直でなければなりません。そうでなければ、先ほどおっしゃった通り、例えば通貨の価値は下落してしまうでしょう。

今回ここで話した、人類と社会の進化について研究されたこととブランドの構築の類似点に関連して、最後にマーケティング担当者の方たちに伝えたいことはありますか?

Yuval Noah Harari氏: 覚えておくべき最も重要なことは、ブランドは最終的に、私たちの想像力の中に存在するストーリーに過ぎない、ということです。私たちは人々をサポートするためにストーリーを作りました。ブランドには思考がないので、苦しむことはできず、幸せになることもできません。何も感じません。

人は苦しむことができ、幸せになれます。確かに皆さんはブランドとご自身の専門職のために働く必要があります。それが仕事だからです。しかし最終的には、ブランドだけではなく、必ず人が幸せになるようにしてください。