WHISKAS®とMediaComは、猫が遊べるカスタムAmazonボックスを提供しました。このアイデアで賞を獲得しています。

猫のお城、猫のオフィス、猫の車

2022年7月12日 | 投稿者: Matt Miller、シニアコピーライター

Neoの猫オフィスへようこそ。「お問い合わせはすべて、私の飼い主までどうぞ」。これは、子猫向けオフィスのようなデザインのWHISKAS®の宣伝入りAmazonボックスに入っている、ラグドールの子猫の画像につけられたInstagramのキャプションです。Instagramで#catsinboxes2.0というハッシュタグをスクロールすると、この他にも、段ボールの猫用ジェットコースターに入っている猫のスクランピー、段ボールの猫のお城を守る「恐ろしい獣」になった猫のルイスなどが出てきます。猫が入ったボックスが積み重ねられたものもあります。1つのボックスには4匹の猫が入っています。よく見ると、これらの猫の1匹は実は犬で、もう1匹はウサギです。でも大丈夫。賞を獲得したWHISKAS®とMediaComによるこの広告キャンペーンは、猫、人、犬、そしてすべてのペットが楽しめる企画です。

2021年、WHISKAS®はMediaComおよびAmazon Adsと協力して、45歳未満のテクノロジーに精通した大人のペットオーナーたちとのつながりを深める取り組みを始めました。そして、Amazonのおなじみの段ボールの宅配ボックスを猫の遊び場にする計画を思いつきました。2021年の2か月間、オーストラリアのお客様に、猫が遊べる特別なデザインを施したボックスを送りました。これらのカスタムボックスには、ペットの飼い主にペットが遊んでいる様子をハッシュタグ#CatsInBoxes2.0をつけてオンラインで共有するよう促す文言も記載されていました。

2021年、WHISKAS®はMediaComおよびAmazon Adsと協力して、45歳未満のテクノロジーに精通したペットオーナーたちとのつながりを深める取り組みを始めました。そして、Amazonのおなじみの段ボールの宅配ボックスを猫の遊び場にする計画を思いつきました。オーストラリアのお客様に向けて、猫が遊べる特別なデザインを施した250,000個のボックスを発送しました。Amazon Adsは、WPPのMarsのグローバルリーダーであるSimon Sadie氏と対談し、賞を獲得した#CatsInBoxes2.0キャンペーンをチームでどのようにつくり上げたかをお聞きしました。

Marsのペット栄養カテゴリーの戦略リーダーであるGeorgia Slonim氏は、#CatsInBoxesキャンペーンについて、「期待を上回る反応でした」と語っています。「カスタムボックスを受け取ったお客様は、それぞれ自分の好きなようにボックスを使いました。私たちチームは月曜日の朝にミーティングを開き、前週のユーザーによるコンテンツを確認しました。私たちの誰も、あれほどわくわくしながら月曜の朝のミーティングに参加したことは、それまでなかったと思います。「猫のお城」に王冠をかぶった猫が座っているものや、「猫のオフィス」に働く猫が隠れていてトークボックスにユーモラスなコメントが添えられているものもありました。#rabbitsinboxesおよび#dogsinboxesの投稿もありました。私がとても気に入ったのは、共有されていた1本の動画です。「猫用ジェットコースター」に乗った1匹の猫が、キャッチーなサウンドトラックをバックに、ライトアップされたスケートボードで滑っていくんです。今でも毎週見ています」

独創的な発想で猫の飼い主とのつながりを深める

WHISKAS®は80年以上にわたり、キャットフード業界で成長を遂げてきました。しかし2021年、Slonim氏によると、WHISKAS®は「昔ながらのイメージ」を振り払い、「猫のことを本当に理解していることを、特に若い大人のオーディエンスに対して」示したいと考えました。 WHISKAS®はMediaComと提携し、オーストラリアのAmazonオンボックス広告に参加した最初のサプライヤーになりました。

Mediacom Australiaの最高戦略責任者であるSophie Price氏は、「家で過ごす時間が増えるにつれて、飼い主がペットの猫と過ごす時間が増え、猫が通常の宅配ボックスを遊び道具にするのを見ていることに気付きました」と言います。「それは猫が本能的に取る行動です。猫は箱の中に隠れたり、その中から飛び出したり、その中で眠ったりするのが好きなようです。ロックダウン中、宅配ボックスが届いて一番幸せを感じたのは猫でしょうね」

MediaComとWHISKAS®は、お客様が宅配ボックスを注文していることと、猫は箱で遊ぶのが大好きであることを知り、ブランドの広告も兼ねた、猫のための特別なデザインのボックスを作成するチャンスに気付きました。3つのオプションが挙がりました。 猫のお城、猫のオフィス、猫の車です。

「単なる宅配ボックスのキャンペーンにはしたくないと思いました」とPrice氏は言います。「猫に宅配ボックスで遊んでもらうことはもちろんですが、宅配ボックスにQRコードを記載することで、人々の参加や共有を促すようにしました。どういうことかというと、お客様が宅配ボックスのQRコードをスキャンすると、Amazonストア内のブランドページに誘導されます。そしてそのページには、商品情報と、ボックスの組み立て方、およびボックスの中で遊んでいる猫の写真や動画を共有する方法が記載されています。やりたかったのは、デジタルタッチポイントを使ってコミュニティをつくることでした」

賞を獲得した猫と宅配ボックスの組み合わせ

2021年6月、中型および大型のサイズの宅配ボックスで注文品を受け取るオーストラリアのAmazonのお客様に向けて、WHISKAS®の猫の宅配ボックスの配送が開始されました。「すぐに、お客様がQRコードを使用してカスタムランディングページにアクセスしていることを確認できました」とPrice氏は述べます。「猫が宅配ボックスで遊び始め、その様子が共有され始めると、とてもかわいい写真や動画をいくつも見ることができるようになりました。私が特に気に入ったのは、オーストラリアのあるお客様が、私たちの宅配ボックスのテンプレートを組み立てて、その底にローラースケートを取り付けていたことです。クリスマスライトを加えて、音楽とともに猫が宅配ボックスの中で揺れている動画を作成していました。最高でした」

ペットの飼い主たちはこの宅配ボックスで大変盛り上がり、WHISKAS®のキャンペーンが成功したことが証明されました。キャンペーン開始後、WHISKAS®は、キャンペーン開始前のコントロール期間と比較して、Amazonでの広告に起因する売上が70%増加したことに気付きました。IRIの独立した売上向上率調査によると、コントロールと比較した、このキャンペーンのROIは3.79ドルでした。1 これは、ペットフード広告キャンペーンの業界ベンチマークである1.8%を上回る4.6%のROIの向上となっています。2 WHISKAS®の宣伝入りのAmazonボックスを受け取ったお客様に対するアンケートも、コントロール群と比較してブランドの検討が5%増加したことを示しています。3

「キャンペーンは大成功でした」とSlonim氏は言います。「でも正直なところ、私にとって最も良かったのは、お客様がどれほどエキサイトしているかを個人的に聞けたことでした。ユーザーによるすべてのコンテンツから、ペットの飼い主が猫と楽しく過ごすことをどれだけ愛しているかが分かり、WHISKAS®が本当に特別な役割を果たしたと感じました。これはまさに私たちが目指していたことでした」

5月、#CatsInBoxesキャンペーンはFestival of Media Global Awardsで3つの賞を獲得しました。 優秀なエンゲージメント戦略の部門で金賞、優秀なイベントまたは体験型キャンペーンの部門で金賞、優秀な直販マーケティングキャンペーンの部門で銀賞を受賞しました。

#CatsInBoxesキャンペーン期間中にいろんな宅配ボックスに入っている猫

#CatsInBoxesキャンペーン

Slonim氏はこの栄誉について、「チーム、そしてこのキャンペーンが受けた評価をとても誇りに思っています」と語っています。「このキャンペーンの企画開始から実施までに約5か月かかりましたが、あっという間でした。努力が報われるのを見るのは素晴らしいことですし、私たちと同じくらいにお客様に#CatsInBoxesを素晴らしいと思っていただけて、嬉しいかぎりです」

Slonim氏曰く、このキャンペーンの成功は、ブランドがお客様とのつながりを築くクリエイティブな方法がいくつもあることを示しています。

「そのためには、すべての要素を結び付けて、フルファネルマーケティング戦略を立てることも重要です」とPrice氏は付け加えます。「私たちの場合、それは宅配ボックス、QRコード、宅配ボックスの広告、そして人々のつながりという要素でした。コンシューマージャーニーがシームレスにつながるようにする必要があります」

WHISKAS®は今後、猫とその飼い主の生活の中で果たすことができる有意義な役割を示すために引き続き努力していくつもりだとSlonim氏は語ります。

「猫にノーと言うことなんてできません」とSlonim氏は言います。「結局のところ、家の本当のボスは猫なんです」

1~3 Amazon Internalインサイト、2021年、オーストラリア