ラグジュアリー志向のオーディエンスへの理解とリマーケティング
Vogue BusinessとAmazon Adsによる新しい調査から、広告主様がラグジュアリー志向のオーディエンスにリマーケティングする方法についての理解を深める
ラグジュアリー商品は超富裕層だけのものではなく、すべての人のためのものです。Vogue BusinessがAmazon Adsと共同で新たに実施した調査では、ラグジュアリーブランド愛好家の実態について調べ、消費者がラグジュアリー商品を購入する理由を詳しく分析しています。この調査は、米国のラグジュアリー商品の消費者1,000人以上を対象に実施されており、ブランドや広告主様がさまざまなタイプの消費者のニーズを特定するのに役立ちます。これには、購入者が費やす金額、購入するラグジュアリー商品の点数、ラグジュアリー商品を購入する頻度が含まれます。さらに、この調査では、ラグジュアリー商品の購入者が買い物中だけでなく、お気に入りのテレビ番組を一気見するなどの日常的な活動に従事している間に優先する広告コンテンツについて、独自のインサイトも得られます。
ラグジュアリー商品の広告主様がラグジュアリー商品の購入者の購入動機を理解できるように、最新のホワイトペーパー「Understanding and reaching luxury audiences（ラグジュアリー志向のオーディエンスへの理解とアプローチ）」から10のポイントをまとめました。
知っておくべき用語
ラグジュアリー商品の購入者
過去12か月間にラグジュアリーブランドのアパレル、靴、アクセサリー、革小物に1,000ドル以上を費やした購入者、または500ドルを超えるラグジュアリー商品を1点以上購入した購入者
ラグジュアリー商品の大口購入者
過去1年間に500ドル以上のラグジュアリーファッションアイテムを5点以上購入した購入者
ラグジュアリー商品の小口購入者
過去1年間に500ドル以上のラグジュアリーファッションアイテムを5点より少ない点数購入した購入者
世帯年収15万ドル以上
世帯年収が15万ドル以上の購入者
世帯年収5万～14万9,999ドル
世帯年収が5万ドルから14万9,999ドルの間の購入者
レポートの10のポイント
- 世帯年収5万～14万9,999ドルのグループが、ラグジュアリー商品の消費者（59%）と大口購入者（58%）の大多数を占めました。これは、典型的な「富裕層」の購買層の枠組みを超えた、はるかに幅広い消費者グループが、複数のラグジュアリー商品を（平均2.4か月ごとに）購入していることが示されています。収入に関わらず、ラグジュアリー商品の購入は誰にとってもご褒美になります。
- 調査対象となったラグジュアリー商品の購入者の間では、ラグジュアリー商品購入のインスピレーションの源、推奨情報やレビューの参照元として、ソーシャルメディアプラットフォーム（Instagram、Facebook、TikTokなど）よりも Amazon Retailストアの方が人気があります。
- ラグジュアリー商品の購入者の67%は、週に複数回以上Amazon Retailストアを利用しています。このことから、ラグジュアリー商品の購入者がすでに閲覧している場所で広告を掲載する機会がここにはあります。
- ラグジュアリー商品の大口購入者の76%は、少なくとも週に1回はオンラインで買い物をしています。これは、ラグジュアリー商品を頻繁に購入する人は、毎週次回の購入について考えていることが示唆されています。
- ラグジュアリー商品の大口購入者の81%は、少なくとも週に1回はストリーミングサービスを通じてコンテンツを視聴しています。ブランドは、エンターテイメントベースのチャネルを通じて購入者にリマーケティングすることで、自社商品の認知度を高めることができるかもしれません。
- 調査対象となったラグジュアリー商品の購入者の31%がTwitchを利用しています。回答者全体を大口購入者と小口購入者別に分類すると、ラグジュアリー商品の大口購入者の56%がTwitchを頻繁に（少なくとも週に1回）利用しています。
- ラグジュアリー商品の購入に関しては、自分へのご褒美が目的という傾向があります。調査対象となったラグジュアリー商品の購入者の約46%は、自分への報酬やご褒美として、ラグジュアリーファッションやアクセサリーを探すことが最も多いと回答しています。
- 報酬や「自分へのご褒美」は、ラグジュアリー商品の購入が少ない買い物客にとって特に強力な動機となります。 小口購入者の50%は、自分へのご褒美としてラグジュアリーファッションやアクセサリーを探すことが最も多いと同意しています。これに対し、大口購入者の3分の1強（37%）が同じ動機でした。ブランドは、自分へのギフトに関するメッセージを使用して、こうした購入者に行動を促すことができます。
- この自分へのギフトの傾向は、世帯年収15万ドル以上の購入者に特に当てはまり、半数以上（51%）が買い物の理由として「自分への報酬やご褒美のため」を挙げています。
- 調査対象のラグジュアリー商品の購入者全体の42%が、ユニークな商品を見つけて気に入ったときに買い物をすると回答しています。独自性を強調するために、広告主様はブランドメッセージの中で専用販売、パーソナライズ、または限定版を強調することで、マーケティング活動でオーディエンスの共感を呼ぶことができます。
- 世帯年収5万～14万9,999ドルのグループにとって、セールと割引はラグジュアリー商品を購入する3番目に多い理由で、調査回答者の33%が言及しています。広告主様には、特別なプロモーションを提供したり、ブランド メッセージで割引や価値を強調したりすることで、これらの所得層にはたらきかける機会となります。
- 世帯年収15万ドル以上の購入者の40%は、早め（2～3か月前） に休暇の計画を立て始めます。これにより、広告主様はエンゲージメントを計画し、コールトゥアクションを消費者の購入にいたる過程のペースに合わせるための十分なリードタイムが得られます。たとえば、あるブランドは、世帯年収15万ドル以上の購入者向けに、「早割特典で購入して、頑張った自分へのご褒美に」という関連性の高いメッセージを使用して、ブランドメッセージやエクスペリエンスをカスタマイズできます。