ゲームの枠を超えて： スポーツブランドによるTwitchでのマーケティング方法

unBoxedでは、National Basketball AssociationのCMOであるKate Jhaveri氏がIooss氏と共に、ストリーミングコンテンツとスポーツ広告がオーディエンスを団結させる方法について説明しました。ストリーミング業界の現状は絶えず進化しており、2020年には、消費者の3分の1以上が毎日少なくとも5時間をストリーミングメディアに費やし、若年成人の視聴者がストリーミングに費やす時間は平均をはるかに上回っています。² 消費者が幅広いサービスでコンテンツを楽しんでいるため、マーケティング担当者はこの新しい状況を考慮して戦略を変化させることを検討すべきだとloossは指摘しました。

NBAもこの変化の重要性に気付きました。

「さまざまな視聴習慣を持つこの新世代のファンにリーチできるよう、戦略を調整しました。私たちのアプローチは、若年成人世代がいる場所でつながり、個人的体験を作り上げ、信頼性を高めることです」とJhaveri氏は述べています。この戦略の一部として、「デジタルおよびソーシャルサービスを拡大し、ファンがどこにいても、よりカスタマイズ可能で個人的な視聴体験を提供します」とJhaveri氏は述べました。

この世代のスポーツファンにリーチするため、NBAでは戦略の一部として、若年成人の視聴者の共感を呼ぶ方法でTwitchというプラットフォームでオーディエンスとつながることを採用しています。Jhaveri氏は、ブラジルの新しいオーディエンスにリーチし、既存のファンに働きかけるため、NBAがストリーミングインフルエンサーであるGaules氏にTwitchでNBAの試合を配信する専属パートナーとなってもらったことを説明しました。「私たちは、ファンの方々は自分達が好む方法でバスケットボールの試合を見たいと思っていることに気付きました」とJhaveri氏は説明しました。

一方、米国ではNBAによりTwitchで「That’s Game」というキャンペーンが実施されました。

「人気のあるストリーマーとバスケットボールのスーパースターを活用して、新しいファンと既存のファンの共感を呼ぶカスタムコンテンツを作成しました」とJhaveri氏は述べています。

2021年のNBAプレーオフ前に開始されたこのキャンペーンは、スポーツの文化的影響に焦点を当てました。NBAは、スポンサーインフルエンサーのカスタムストリームを通じて8人のTwitchクリエイターにそれぞれのストーリーとそれぞれにとってゲームが何を意味するのかを話してもらいました。

Jhaveri氏は次のように語ります。「NBAの精神に命を吹き込み、お気に入りのTwitchストリーマーから直接Twitchコミュニティの共感を呼ぶ方法でNBAのストーリーを話してもらうことができました。Twitchは配信全体を通して視聴者にサブスクリプションという形で報酬を提供し、視聴者から大きな反響を得ました」

¹ Twitch社内データ
² Nielsen、Total Audience Report、2020年第2四半期