Prime VideoでのThurday Night Footballの最新の広告主様がどのように今シーズンを最大限活用しているか

今シーズン、ファンの皆様にPrime VideoでのThursday Night Footballに新しく加わったスポンサーの顔ぶれをご覧いただくことになります。Carnival Cruise Line、DraftKings、Audible、Little Caesars、Mercedes-Benz USAの各社が、AmazonとNFLの提携がもたらす機会を活かす最も新しいブランドです。

これらのブランドにとって、Thursday Night Footballスポンサーシップ掲載枠が魅力的である理由は何でしょうか？ NFLコラボレーションがファンやブランドのためにゲームを盛り上げるのにどのように役立ったのか、スポンサーとAmazon Adsのリーダーたちの思いをご覧ください。

Amazonにとってもスポンサー各社にとっても、各ブランドをTNFに一体化する適切な方法を見つけることが優先課題でした。目標は、これらのスポンサーシップが、ブロードキャスティングの質を高め、お客様つまりPrime VideoでのTNFのオーディエンスの体験に価値をもたらすようにすることでした。

「わたしたちが自らに問いかけたことは、『スポンサーを増やすことで、視聴者にどのような利益をもたらすことができるのか？』ということでした」とAmazon AdsのNFLブランドパートナーシップリーダーであるAmy McDevittは話し、こう続けています。「私たちは、この一体化が筋の通ったものになるようにしたかったのです。そうすれば、ファンはこのスポンサーシップがTNFにもたらすものを理解して、楽しんでもらえます」

それを成し遂げるには、スポンサーとなるブランドを紹介する方法を決める際に、考え抜かれたアプローチが必要でした。

「CMは、ブランドメッセージを表現する上で重要な役割を担っています」とMcDevittは説明し、さらに次のように述べました。「この提携がTNFの視聴体験に高い関連性を持たせ、系統的に付け加えられたような感覚にさせることが重要です」

スポンサーの一部には、自社ブランドとTNFとの接点が明確であった企業もありました。

スタジアムの駐車場でのパーティーやゲームデイの食事と言えば、多くの人はピザを思い浮かべます。そこで、Little CaesarsではTNF Tonightのプレゲームショーのスポンサーシップの一環として、画面にQRコードを映し出し観戦中に食べるためのピザを簡単に注文するというサービスを提供しました。また、多くのファンはゲームデイにはピザを注文し観戦の準備を行います。そこで、Little Caesarsはプレゲームショーで、各プレーヤーがゲームデイに向けてどのような準備を行ったかについても紹介する予定です。

デジタルスポーツエンターテイメントやゲーム業界のリーダーであるDraftKingsは、TNFのオッズプロバイダーとしてファンを惹きつけ、試合の盛り上がりをサポートします。また、TNF Tonight中の「TNF Predictions」セグメントにも情報を提供します。

一件、クルーズはゲームデイと関係ないように思えます。しかし、Carnival Cruise Lineは「楽しむ」という観点からクルーズブランドをアメリカンフットボールと結びつけるクリエイティブなアプローチを取りました。このブランドは、Prime VideoとNFL Filmsの水曜日の新番組「The NFL Pile On」のスポンサーであり、この番組には「Funderstruck」というコーナーがあります。 このコーナーでは、タッチダウンの瞬間からファンとの交流まで、フットボールウィークの楽しさが凝縮されています。

「米国で人気のスポーツと米国で人気のクルーズラインが協力することにより、当社が新しい番組制作に参加し、当社の「Choose Fun」ブランドプラットフォームのエネルギーを体現する長編コンテンツをNFLファンに提供するというユニークな方法が実現しました」とCarnival Cruise Lineのメディア戦略担当シニアディレクターのJennifer Austin氏は語り、次のように続けます。「Prime Videoが、ゲームの中のTNFユニットを超えて、よりダイナミックな方法でリーチを拡大する特別な機会を生み出してくれたことに感謝しています」

プレミアムオーディオストーリーテリングを提供しているAudibleは、「TNF Kickoff」の代表スポンサーです。この番組ではTNFのタレントが対戦や注目キープレーヤーについて話し合います。また、AudibleはPrime Storiesの代表スポンサーでもあります。Prime Storiesでは、ゲームに向けてチームが準備を行う舞台裏の様子をファンに紹介します。

Audibleのグローバルメディアおよびマーケティングオペレーション担当シニアバイスプレジデントであるTom McKenna氏は、「当社は、ストーリーがファンを結びつける力を理解しています。素晴らしいシーズンになることを楽しみにしています」と言っています。

Prime VideoでのTNFのオーディエンスには、リニアTVで従来のNFL放送を視聴したことのある視聴者が含まれています。また、TNFをPrime Videoで配信することで、ストリーミングだけで視聴するコードカッターを含む、テクノロジーに詳しい若年層の視聴者のオーディエンスを獲得しています。TNFオーディエンスが変化するということは、従来のリニア視聴者だけでなく、新しい視聴者を惹きつける方法を見つけていくということです。

TNFではTony Gonzalez氏やCharissa Thompson氏のような定評のあるオンエアタレントの専門知識と、Richard Sherman氏やRyan Fitzpatrick氏のような選手からアナリストに転向した人たちのフレッシュな視点を組み合わせることで、さまざまな視聴者にはたらきかけます。

Mercedes-Benz USAは、「TNF Halftime Show」の代表スポンサーです。これには、試合のハイライトを紹介して、試合をさらに盛り上げる「Electric Moments」というコーナーも含まれています。ミレニアル世代とZ世代が電気自動車の購入を検討する可能性の最も高い年齢層であることを考えると、同社の全電動SUVであるMercedes-Benz EQSは、従来のNFLリニア視聴者よりも、AmazonTNF視聴者の関心を大いに集める可能性があります。¹

Mercedes-Benz USAのマーケティング担当バイスプレジデントであるDrew Slaven氏は、「Prime VideoでのTNFの最初のシーズンに独占的に参加でき、とても嬉しく思っています」と語り、こう続けます。「このスポンサーシップにより、NFLのオーディエンスにリーチできるだけでなく、試合終了後もファンとの関わりを広げる機会を得ることができます。」

Prime VideoとTNFのスポンサーの両者にとって、この新しいデジタルブロードキャスティングの最もエキサイティングな側面は、ファンとつながる新しい方法を見つけるチャンスがあることです。Prime VideoのTNFは、インタラクティブ機能、代替フィード、独自のアクティベーションを提供します。

「ファン、スポンサー、広告主様にとって、Prime VideoでのTNFは、みんなが大好きなNFL体験とデジタルの利点を結びつけた、2つの世界のいいとこ取りです」と、Amazon AdsのNFLセールス担当部長、Danielle Carneyは語っています。

TNFスポンサーとファンをつなぐ方法を見つけることは、Prime VideoでのTNFをお客様に愛される魅力的で関連性の高いブロードキャスティングにする上で重要な要素です。

¹ Statista、2021年4月、米国