unBoxed 2023： TD BankがTwitchで若年成人層を対象とした投資トレンドに参入した方法

全支店で2,200万人以上の顧客にサービスを提供する北米で6番目に大きい金融機関であるTD Bankは、2020年から2021年の間において、新規口座の大部分が若年成人層のオーディエンスによって開設されたことを確認しました。具体的には、カナダの成人Z世代とミレニアル世代のオーディエンスが開設した口座の60％以上がTD Bankの口座でした。¹

「私たちのこの調査から、人生で初めて投資を始める人向けのシンプルで使いやすく低コストの取引アプリに、ニッチ市場が存在することがわかりました。たとえば、成人Z世代のオーディエンスの約80%は当時、投資口座を持っていませんでした」と、TD Canadaの統合マーケティングおよびプランニング資産および投資担当副社長であるMichael Letsche氏は述べました。²

TD Bankは、ここに、カナダの顧客向けの仕様である投資ツール「TD Easy Trade」という刷新したアプリで、簡単で役に立ち、信頼できる方法で若年成人層を投資の世界へと案内する絶好の機会があると認識しました。

TD Bankは、成人Z世代やミレニアル世代のオーディエンスを対象にTD Easy Tradeアプリの検討を促進したいと考えていました。

「Easy Tradeアプリに対する信頼と認知を高めるには、本格的な方法でこのオーディエンスにリーチする必要があるとわかっていました」と、Letsche氏は言います。「そこで、このオーディエンスにとって非常に共感しやすい『専門家である必要はない』というバリュープロポジションに重点を置き、これを実現できる主要なパートナーシップを重視した戦略を計画しました」

刷新されたアプリへの期待を高めるため、TD Bankはフルファネルのアプローチを採用しました。 最初のステップは、認知キャンペーンを作成することでした。TD Bankは、成人Z世代とミレニアル世代のオーディエンスにEasy Tradeアプリを紹介し、検討を強化したいと考えていました。このブランドの目標は、アプリを活用することで投資が簡単になり得ることを示し、利用体験を人間味のあるものにすることが狙いでした。TD Bankはクリエイティブパートナーの協力の下、これらのメリットを強調するキャンペーンを作成しました。キャンペーンをデザインした後、TD Bankは同ブランドが関連性の高いオーディエンスとつながるためのサポートをAmazon Adsに依頼しました。

「Amazonは重要なパートナーでした。Twitchを通じて、他ではリーチできなかったお客様とつながることができたからです」とTD Bankのマーケティング担当上級副社長であるAparna Menon氏は、unBoxed 2023の基調講演で述べました。「この層は、1日に2時間以上ストリーミングとインタラクションを同時に行う、熱心なオーディエンスだとわかっていました」

Twitchのキャンペーンに向けて、TD Bankは、同ブランドの2022年スーパーボウルのスポット放送に先だって、インフルエンサーのオンライン動画をTwitchやその他のデジタルチャンネルで公開しました。

TD Bankによると、このキャンペーンは大成功となりました。同ブランドは、すべてのブランド指標で大幅な上昇が見られました。たとえば、広告の認知は35%向上し、ブランドの認知は28%向上しました。³ 最終的に、全体の売上が大幅に増加しました。これらの有望な結果は、TD Bankにとって終わりではありませんでした。実際、それは始まりに過ぎませんでした。

「このような好調な結果が得られたので、Amazon Adsとのパートナーシップを拡大して、さらなるキャンペーンを構築することに確信を持てました」と、Menon氏は言います。

TD Easy Tradeアプリのスナップショット。

2023年のブランドの次なるキャンペーン実施に向けて、TD Bankはさらに規模を拡大しました。同ブランドはTwitchを活用して、コンテンツクリエイターの獲得や統合によって認知を強化し、AmazonのストリーミングTV広告全体でキャンペーンを拡大し、エンターテイメント愛好家などの主なオーディエンスを取り込みました。

これらすべての要素を組み合わせることにより、同ブランドの結果はベンチマークを1.8倍上回りました。⁴ さらにこのキャンペーンは、カナダで最も成果を上げているTwitchキャンペーンのトップ3にランクインしました。⁵ そして、Twitchの広告とストリーミングTV広告間で重複するユニークオーディエンスはわずか1%であることがわかりました。つまり、TD Bankは、支出の重複を最小限に抑えながら、リーチ目標を達成できたということです。⁶

このキャンペーンの経験は、TD Bankがフルファネル戦略の一貫性を維持するのに役立ちました。アッパーファネルで消費者の検討を促進した後に、獲得ファネルで消費者を誘導したことは、コンバージョンと成長を達成するのに役立ちました。

同ブランドは獲得戦略の一環として、ストリーミングTV広告とTwitchの広告を見たオーディエンスにリマーケティングし、コンバージョンの可能性の向上に役立てました。Easy Tradeアプリはカナダの商品であり、TD Bankが始動したキャンペーンはカナダのお客様を対象としていましたが、他の地域でもキャンペーンの実施が検討されています。

Menon氏は言います。「TD Bankはグローバルなブランドです。私たちには米国での非常に意欲的な成長戦略があります。つまり、私たちはこれらの戦略を国境を越えて展開し、北米全体で引き続き連携を拡大していく予定です」