PurinaがAlexaでのブランド体験を利用して「Beggin’ Boogie」を再生した方法

2023年2月14日更新 | 投稿者： Matt Miller、シニアシニアコピーライター

Purinaが「Beggin’ Boogie」のメイキングについて詳しい話を教えてくれます。これはAmazon Adsとの提携により制作した曲で、Amazon Adsキャンペーン向けに開発され、没入感のあるクリエイティブ広告フォーマットであるAlexaでのブランド体験を通じて再生されます。

Alexa対応デバイスで再生されたPurinaの「Beggin Boogie」の動画広告。

Agadorは「Alexa、『Beggin Boogie』を再生して」という言葉を聞くとすぐに、ふわふわで丸く小さな赤褐色の頭を上げます。それから、音楽が始まります。「Beggin’ Boogie, do the Beggin’ Boogie」という歌詞で、懐かしいディスコ調の曲が始まります。ソーシャルメディアで有名なマルプー犬のAgadorがサングラス、シルバーのチェーン、小さなホットパンツという姿で突然現れ、「Beggin’ Boogie」に合わせて踊ります。 7月下旬のデビュー以来、「Beggin’ Boogie」は、InstagramとTikTokで広まりました。Alexaが再生する曲に合わせてワンちゃんたちが踊り、ご褒美としてPurinaのBeggin’犬用おやつをもらいます。

「消費者の方々にAlexaで「Beggin Boogie」を再生し、ワンちゃんたちと踊っていただいて大変満足しています」と、Purinaのおやつマーケティング担当アシスタントブランドマネージャー、Daniel McGillivray氏は語ります。「ベースラインが聞こえてくると、いよいよです。大好きなワンちゃんと一緒に踊り始めましょう」

歌とAlexaでのブランド体験は、Amazon Adsを使用した新しいPurinaキャンペーンの一部になっています。お客様やペットとつながり、音声広告を使ってお客様とペットが一緒に遊んでもらうことを目的としています。McGillivray氏が説明したように、Beggin’はすでにAmazonで成功を収めています。このキャンペーンは、明示的なトランザクション主導ではない方法でブランドを構築するための取り組みでした。

McGillivray氏はこう続けます。「もちろん、Alexaでブランド体験を味わうユーザーの多くは、Beggin’の商品を以前に購入したことがあります。このキャンペーンは、新しいお客様にリーチして、ペットを飼う楽しさを思い出してもらうのに役立ちました」

Purinaがグルーブ感のあるコンテンツを見つけた方法

ブランドは、ペットの飼い主が犬と踊るディスコソングをどのように制作するのでしょうか。「『Beggin’』はワクワク感と楽しさをイメージしています」とMcGillivray氏は語ります。クリエイティブチームは、そうしたコンセプトを変換して、新しい方法でAmazonのお客様にリーチする方法を模索していました。「Beggin’ Boogie」は、お客様とつながり、飼い犬との特別な時間を演出するにはどうしたら良いか、ブレインストーミングをしているときに話題に上りました。「おそらく、ペットと踊ることについて言葉遊びや連想の感覚で思い付いたのでしょう。しかし、そのアイデアが浮かんだとたん、最有力候補になりました」とMcGillivray氏は語ります。その後、チームは「Beggin’ Boogie」を実際にどのようなサウンドにするかを決定する必要がありました。ロカビリーの曲にする可能性についてアイデアを検討しました。しかし、クリエイティブチームがディスコ風のアイデアのコンセプトアートを提示したところ、「これだ」と皆が感じました。

Purinaは「Beggin’ Boogie」とAlexaを核として、他のAmazon Adsツールでキャンペーンをサポートしました。Amazon Musicの広告サポートレベルで音声広告を活用して、「Beggin’ Boogie」についてリスナーに周知し、動画広告、IMDb、Fireタブレットの掲載枠でキャンペーンを強化しました。

「Beggin’ Boogie」は、最初の3か月でAmazon Adsのプロダクト全体で数百万回のインプレッションを獲得し、ブランド新規顧客による購入の大幅な増加に貢献しました。McGillivray氏によると、このキャンペーンはTikTokとInstagramのエンゲージメントのベンチマークをはるかに上回っています。

「飼い犬との特別な時間を演出しながら、商品詳細ページの閲覧率とCPC（クリック単価）でメリットが得られます」とMcGillivray氏は語ります。「これらを個別の指標として考える必要はありません」

他のブランドにとって重要なポイントは、この分野で試行する方法を見つけることです。

限界に挑んだり、新しいことに踏み出したりするのを恐れず、ブランドの目標に向けて実行する方法について少し違った考え方をしてみてください。販売に直接結び付いていないからといって、それが良い結果を生み出すのに大した役割を果たせないという意味ではありません。
– Purina、マーケティングマネージャーCOE、Kelly Roberts氏

音声広告とAlexaでの参加型体験により、ブランドが日常生活の中でお客様に働きかける機会が生まれたと、McGillivray氏は語っています。「Alexaはリビングルームやキッチンに置かれ、日常生活の一部となっています」と、McGillivray氏は続けます。「そして、犬のトイレトレーニング、お利口な犬になるようしつける場面などで、Beggin’も日常生活の一部になっていることは明らかです」

Purinaの「Beggin’ Boogie」の音声広告

Purinaにとって、このキャンペーンは、これまで試したことのない方法で音声マーケティングの境界を押し広げること、そして最も重要なこととして、お客様とペットに楽しい体験を提供することを意味しました。そして、過去2年間において多くの消費者はこのような体験を非常に好意的に受け入れています。

「家に閉じこもる生活がいつまで続くかわからない中で、気分転換をして日常に目新しさを取り戻すことが必要、という感覚は誰もが持っています」とMcGillivray氏は語ります。「ちょっと休憩を取り、電話会議をやめて、飼い犬と一緒に楽しむことができます」

そしてBeggin Boogieの成功を考えると、ソーシャルメディアのすべてのファンには、他にも合わせて踊りたいものがあるかもしれない、とMcGillivray氏は語ります。

「手ごたえは、メディアやソーシャルエンゲージメントに関してだけでなく、このキャンペーンによる売上の増加においても、非常に大きいものでした」とMcGillivray氏は語ります。「季節の要素を取り入れたらどうでしょうか。クリスマスブギ、ハロウィンブギ、バレンタインブギなど、アイデアは無限に広がります」

ソーシャルメディアでは、人気のマルプー、Agadorがキューピッドやトナカイになって踊る様子に注目が集まることでしょう。その機会にすべての犬がBeggin’をもらえることを期待しています。