Mountain HouseがAmazon Adsを役立ててトップに返り咲くまで

2021年12月22日 | 投稿者: Matt Miller、シニアコピーライター

2020年の始めにパンデミックが発生し、アウトドアや非常食用のフリーズドライ食品に特化したブランドであるMountain Houseは、難しい局面に置かれました。一方で、30年間も保存可能で、おいしく手軽に用意できる同社商品の需要が非常に高いことも知りました。

「コロナ禍の中で、消費者は非常食をストックするようになり、当社の食品の売上が伸びました」と、Mountain HouseのEコマースマーケティングマネージャーであるCara O'Brien氏は述べています。「また、非常食を購入するだけではありませんでした。パンデミック中にソーシャルディスタンスを保ちながらできることを探して、アウトドアに興味を持つ人が増えていることが分かりました。当社の商品は水を入れるだけの、軽量で便利な商品なので、キャンプやバックパッキングに最適です」

キャノピー内で横になっている人と、Mountain HouseのAdventure Mealsのパッケージ

この需要増加に対応しながら、Mountain Houseは、重要なリブランディングにも取り組んでいました。同ブランドの始まりは、ベトナム戦争で米軍がより良い携行食を求めていた時に遡ります。Mountain Houseの親会社であるOregon Freeze Dryが契約を勝ち取り、それ以来、米特殊部隊やその他の軍隊支部向けの食品を生産してきました。1969年には、Mountain Houseとして消費者商品へと展開を広げました。

「パンデミック前、当社はAmazonのキャンプとバックパッキングのカテゴリーをリードしていました。また、当社の商品はおいしいだけでなく、驚くほど長期間保存でき、消費者にとって安心な商品であったため、信頼できる非常食ブランドともなっていました」とO'Brien氏は述べています。「その後、当社がリブランディングを進めていた特殊なタイミングで、パンデミックが発生しました。今、コロナ禍の中で、ゼロからスタートしようとしています」

リブランディングに取り組んでいたMountain Houseは、商品に対する突然の需要増加にも対応する必要がありました。

「国でソーシャルディスタンスが奨励され、国全体での需要が急激に高まったため、カテゴリー全体で需要を満たすことができませんでした」と、同社シニアブランドマネージャーであるJosh Wark氏は述べています。「さらに、この分野の競争が激化していき、まったく新しい形勢が作り出されました」

2021年、Mountain Houseはリブランディングに成功し、優れた保有資産状況を達成しました。次の目標は、今年度にキャンプとバックパッキングのカテゴリーでの地位を取り戻し、それを超えることでした。

quoteUp消費者を取り戻すことを目指しつつ、このカテゴリーの新たな購入者を取り込むことによって競争優位性を高めるため、Amazon Adsを利用しました。quoteDown
— Cara O’Brien氏、Mountain House、Eコマースマーケティングマネージャー

2021年6月、Mountain HouseはAmazon Adsを活用して、スポンサーディスプレイ広告の複数目標戦略に焦点を合わせた新しい意欲的なキャンペーンを開始しました。このキャンペーンの目的は、以前に同社が優位だったキャンプ用品カテゴリーの、エンゲージメントの高い購入者に購入を促すと同時に、防災カテゴリーの新規顧客に検討を促すことでした。

「当社が目指したのは、消費者が最初に思い浮かべるブランドであり続け、従来のカテゴリーでのブランドの認知度を高めるだけではなく、新しいカテゴリーに展開することでした」とO'Brien氏は述べています。「スポンサーディスプレイ広告オンボーディングサービス(SDOS)を利用して、お客様の購入までの過程に焦点を当てることで、新しい消費者を取り込み、既存のお客様にもアプローチすることができました」

Mountain Houseは、SDOSを使用して、非常食売場にいる新しい顧客にリーチする一方で、Amazon DSPを活用して、既存のキャンプ用品のオーディエンスにも大規模にリーチできました。SDOSは、ブランドパートナーとAmazon Adsサクセスチームが連携し、スポンサーディスプレイ広告キャンペーンに関するレポートを最適化する90日間のサービスです。

「当社だけでは小さなチームなので、SDOSチームに参加してもらい、キャンペーンを当社向けに調整してもらえたので助かりました」とO'Brien氏は言います。「また、在庫や予算など、何かの問題が発生したときはいつでも、効果的なキャンペーンを円滑に進めるために必要な変更を提案してくれました」

キャンプ用の椅子に座ってMountain HouseのAdventure Mealsを食べている男女

Mountain Houseでは、キャンペーン前(2021年3月から5月)と比べ、6月から8月のSDOSキャンペーン期間中に、広告に由来するインプレッションが32%、クリック数が43%、注文が27%、売上が36%増加しました。1 これらの注文の50%はブランド新規顧客で、過去12か月間にMountain Houseの商品を購入したことのない利用者でした。2 また、キャンペーン期間中に、ブランドの検索が平均54%増加しました。3

「Amazon Adsは、認知度を高め、当社のブランドとしての地位や目指していることについてのメッセージを伝えるのに役立ちました」とO'Brien氏は述べています。「こうしたキャンペーンでは、購入サイクルのあらゆる部分でアプローチを図ることができました。

quoteUp消費者が最初に思い浮かべるブランドとしてのポジションを保ち、ブランドのリーチを向上/拡大し、伝えたいメッセージを発信するうえで、Amazon DSP、スポンサーディスプレイ広告、Amazon Adsの使用をお勧めします。quoteDown
— Cara O’Brien氏、Mountain House、Eコマースマーケティングマネージャー

SDOSの後、Mountain HouseはSDOSキャンペーンを継続し、キャンプの分野でのスポンサーディスプレイ広告戦略を拡大することにしました。

Mountain Houseはすでにパンデミック前から生じている地殻変動を経験している、とO’Brien氏とWark氏は言います。

「当社のブランドとしての定義がより明確になりました。キャンペーンは、多くの消費者の意識にその定義を印象付けるうえで役立ちました」とWark氏は述べています。「当社は、パンデミック前とはまったく異なるブランドになりました。認知度について言えば、当社に関する情報や、当社がどんなブランドで、どんな信念を持っているかを消費者に広めるための方法や場所を活用できるようになりました」

Amazon Adsで向上することのできた認知度を活かし、今後も成長と発展を続けていきたい、とWark氏は言います。「当社は、消費者にとって魅力的で親しみやすいブランドへと成長し続けていきます」

1~3 広告主様提供データ、2021年