Merrick Pet Careがショッピングジャーニーのあらゆる段階でお客様にリーチした方法
2021年6月1日 | 投稿者： Fiona Green、シニアマーケティングマネージャー
多くの人はペットに特別な思い入れがあります。初めてのペットに対しては特にそうです。
「初めて飼った犬はマフィーという名前でした。白くてふわふわのビションフリーゼにぴったりの名前ですよね」と述べるのは、Merrick Pet Careのマーケティング担当副社長、Barbara Liss氏です。「飼い始めたのは私がまだ12歳の頃でしたが、マフィーはすぐに親友になり、十代の私の秘密をすべて守ってくれました」 Liss氏は長年CPG業界に身を置き、最初はGeneral Mills、その後はBeam GlobalやQuaker Foodsで活躍してきました。現在在籍しているMerrick Pet Careは、Nestleのポートフォリオの1つで、自然およびオーガニックのペットフードを扱う企業として急成長を遂げています。Barbara氏がペットへの愛情とマーケティングへの情熱を融合できる場所です。
昨年、MerrickはAmazon Ads戦略をフルファネルアプローチに発展させ、カスタマージャーニーの各段階でペットの飼い主にリーチできるようにしました。
ペットオーナーがペットフードを買う場所や方法は変化している
多くの人にとって、2020年はこれまで以上にペットの大切さを感じる年でした。ペットは話し相手になり、心を和ませてくれ、仕事をひと休みして散歩に出かける口実にもなります。パンデミック中の明るい出来事の1つは、多くの動物保護施設が初めて空になったということでした。これは、ペットを引き取って飼うことにした人が増えたためです。2020年7月のNielsenの調査では、回答者の21%が、3月から6月の間に1匹以上の犬または猫を引き取ったと答えました。前年同期の5%未満から増加しています。1 当然のことながら、ペットケアカテゴリーの需要も増加しました。
– Barbara Liss氏、マーケティング担当副社長、Merrick Pet Care。ペットは家族のような存在です。そのため、ペットオーナーへのマーケティングでは、高い栄養価というメッセージを強化しつつ、感情的なつながりを作り出す必要があります。
一般的に、購入者は実店舗でペットフードを購入していました。2019年には92%の購入者が実店舗（GfK MRI、米国、2019年）でペットフードを購入しましたが、この傾向は2020年に変化しました。Amazon AdsのKantarカスタム調査では、2020年6月から8月の間にペットフードを購入した購入者を調査しました。27%の購入者がオンラインで購入したことがわかりました。前年からの大きな変化です。これは、消費者がステイホームで安全に過ごしながら、オンラインショッピングをすることが増えたためでした。2
同じKantarの調査では、オンラインチャネルでペットフードやおやつを購入したお客様の40%を超える人が、過去6か月間以内に初めてこの方法でペットフードやおやつを購入したことがわかりました。66%のお客様は、来年もこの方法で購入を続ける可能性が非常に高いと回答しています。そのため、Merrickのようなブランドは広告戦略を変更し、最近ペットを飼うようになった方を含む新規のお客様に、カスタマージャーニー全体のさまざまなチャネルを通じてリーチすることを目指しています。上位ファネルを対象にブランドストーリーを伝えることから始め、検討、コンバージョン、ロイヤルティ戦術も並行して強化しています。
ブランドストーリーを伝えてペットオーナーとつながる
「ペットは家族のような存在です。そのため、ペットオーナーへのマーケティングでは、高い栄養価というメッセージを強化しつつ、感情的なつながりを作り出す必要があります」とLiss氏は述べます。この点を踏まえて、Merrickはブランドストーリーを伝えるさまざまな戦術への投資を増やしました。
昨年、MerrickはAmazon Adsデザインチームと協力して、初めてのブランドストアを作成しました。Merrickのストアでは、没入型のショッピング体験を通じて、犬猫用のフードやおやつなどのブランドや商品を紹介しています。ストアでは、米国全土の保護施設へのサポートやK9s For Warriorsとの協力といったMerrickの取り組みもアピールしています。
「K9s For Warriorsは優れた組織です。保護施設の犬を助けて、退役軍人が通常の生活に順応するための支援や力を与える存在になれるように訓練しています」とLiss氏は述べます。「K9s For Warriorsと連携し、私たちのために働いてくれた退役軍人に恩返しができることを誇りに思います」
Merrick Pet Careのストアには、ブランドや商品のポートフォリオだけでなく、利益を還元する取り組みも紹介されています。
2020年、Merrickは犬用のスロー調理BBQという新商品を発売しました。この商品のプロモーションのため、Merrickは「BBQ 4 Goodキャンペーン」を行いました。 BBQ 4 Goodキャンペーンでは、保護施設の犬を助けるために地元の協賛レストランでBBQを注文することを犬愛好家の方たちにお願いしました。オースティン、ボルチモア、シカゴの協賛レストランに注文があるごとに、Merrickがその地域の保護施設に寄付することを約束しました。これらの地元のレストランで注文するごとに、ペットの飼い主は、新商品であるスロー調理BBQの缶が入った特別な「ドギーバッグ」を受け取り、愛犬のために持ち帰りました。それに加えて、全国のお客様は、DoorDashで特別なプロモーションコードを使用して注文すれば、ブランドから米国内の動物救助および里親団体に寄付される、という形で参加することができました。
新商品発売と「BBQ 4 Good」キャンペーンの認知度を高めるため、MerrickはAmazon Adsで初めてのストリーミングTV広告キャンペーンを実施しました。
Merrick Pet Careのスロー調理BBQのストリーミングTV用広告。
ファネル全体で成長を加速させる
AmazonストリーミングTV広告キャンペーンは、Merrickブランドの認知度を高めました。また、ミッドファネルおよびローワーファネルの戦術の速度を上げることで、ダウンストリームへの影響もありました。たとえば、AmazonストリーミングTV広告キャンペーンでの認知度向上の取り組みに続いて、Merrickは、ディスプレイキャンペーンによって同じオーディエンスにリマーケティングし、最終的にはカスタマージャーニー全体でパフォーマンスを向上させました。その結果、Merrickでは、ブランド新規顧客による購入が前期と比較して475%増加しました。3
ファネルの下位については、オーディエンスに合わせたクリエイティブな戦略を作成し、増加する2種世帯（猫と犬の両方を飼う家など）にリーチすることで、検討を促しました。AmazonベータプログラムでCastor and Polluxというオーガニックペットフードの自社ブランドを対象としてWhole Foods Marketに参加することで、Whole Foods Marketを利用するAmazon内の購入者へのリーチを拡大しました。このアプローチは、共同ブランドのWhole FoodsクリエイティブとWhole Foods Marketのオーディエンスを、カスタム構築されたペットオーディエンス、インマーケットオーディエンス、ASINリターゲティングと組み合わせ、ロイヤルティを促進する目的で、オーディエンスをカスタムランディングページに誘導しました。Amazonのオーディエンスインサイトを役立てることにより、Merrickは、お客様の大半が年に数回購入するリピート購入者であることを知りました。つまり、ブランド新規顧客を増やせば、ロイヤルティとリピート購入を促進する機会も増えるということです。最終的に、Whole Foods Marketベータプログラムのおかげで、5回の購入のうち1回以上がブランド新規顧客による購入になりました。4
顧客ロイヤルティを促進する
長期的なアプローチを念頭に置いて、Merrickは強力なポートフォリオ戦略に投資し、さらにロイヤルティを促進することにも焦点を当てました。Merrickは、カスタマージャーニー全体を通じてAmazon定期おトク便のお客様を引き付けるキャンペーンを展開することで、2020年に同業他社の商品を購入したものの、同年にMerrickのASINの購入や登録はしていないオーディエンスへの特典をプロモーションしました。広告は、Merrick以外のブランドの購入者に働きかける点で効果的でした。キャンペーンで獲得した「Amazon定期おトク便」の3分の1を超えるお客様が広告によるものでした。5
2021年に入り、Merrickは投資を加速し、フルファネルアプローチに注力し続けています。ペットの飼い主とつながりつつ、購入を促進し、最終的にはリピート購入とロイヤルティを促しています。
MerrickのAmazon定期おトク便クリエイティブは、2020年に同業他社の商品を購入したものの、同年にMerrickのASINの購入や登録はしていないオーディエンスを引き付けることを目指していました。
参照元
1 What now and what's next: A view into the US pet retail landscape during the covid-19 pandemic
2 KantarとAmazon Adsによる米国内のペットフード購入までの過程調査、2020年9月
3 Amazon Internal、2020年
4 Amazon Internal、2020年
5 Amazon Internal、2020年