MarsはホリデーシーズンのムービーナイトをM&M'Sに対するブランド愛に発展させる

2023年1月19日 | 投稿者:Jareen Imam、コンテンツおよび編集シニアマネージャー

M&M'Sのカラフルなキャンディー
CESでの取材

このブログ投稿は、CESでのAmazon Adsによる取材の一部です。2023年1月5日から8日にラスベガスで開催されたこのカンファレンスで、Amazonはブランドのマーケティング戦略の強化とビジネスの成長に役立つフレッシュなインサイト、トレンド、プロダクトを紹介しました。

世界中の家庭には、クッキーを焼くこと、レシピを準備すること、お気に入りの映画を見ることなど、ホリデーを祝うためのさまざまな伝統があります。チョコレート、チューインガム、ミント、フルーツ菓子を製造する世界有数のメーカーであるMarsは、ホリデーシーズンを自社の菓子製品「M&M'S」を映画鑑賞時のお気に入りのおやつとしてプロモーションするのに役立てたいと考え、このマーケティング目標を実現するためにAmazon Adsを活用しました。

世界で最も影響力のあるテクノロジーカンファレンスの1つであるCESで、Amazon Adsはコンテンツスタジオでブランドリーダーや代理店パートナーと対談し、オーディエンスとつながり、常に最初に思い浮かべるブランドであり続け、ブランドへの愛とロイヤルティを刺激する方法について話し合いました。2023年のカンファレンスで、Marsのシニアディレクター兼グローバルメディア責任者であるRon Amram氏にインタビューし、Marsがどのようにクリエイティブなマーケティング戦略と革新的なソリューションを活用してM&M'Sブランドを盛り上げているか詳しく尋ねました。

Amazon Adsとのインタビューの中で、Amram氏は、「M&M'Sムービーナイトキャンペーン」によりM&M'Sの検討機会やコンバージョン率を増やし、ブランド愛を高めるためにMarsが採用した目標、戦略、戦術について語りました。 当初2021年に開始したキャンペーンの成功を見て、Marsは翌年もこのキャンペーンを行いました。次のインタビューをご覧ください。

MarsのM&M'Sムービーナイトキャンペーンについて教えてください。どのようなものでしたか? どんな点が特別でしたか?

M&M'Sムービーナイトキャンペーンは、ハロウィーンホリデーシーズンを通して実施されました。このキャンペーンはブランド構築とオーディエンスコミュニケーションを組み合わせたもので、お気に入りのハロウィーン映画やホリデー向けの映画を見ながらM&M'Sを楽しむように促しました。

このキャンペーンでは、お客様向けのセールも提供しました。Mars商品を一定数購入したお客様は、Prime Videoクレジットを受け取ることができるというものです。Mars Wrigley USAチームとAmazon Adsチームは、リーチを最大化し、新しい世帯に働きかけて、Mars商品の販売可能性を高めるうえで役立つよう、新しい広告戦略と実績のある広告戦略を組み合わせて、さまざまな画面やデバイスをまたいでインタラクティブな体験を構築しました。

キャンペーンは米国で始まりましたが、世界中のオーディエンスを念頭に置いて策定されたもので、最終的に英国、メキシコ、カナダなど他のマーケットプレイスにも拡大することに成功しました。M&M'Sを映画鑑賞時に選ばれる菓子として位置づける強力なフルファネルマーケティング戦略により、投資収益率の結果は良好でした。最終的にはお客様の共感も呼んだようです。

ムービーナイトキャンペーンの目標は何でしたか?

このキャンペーンの目標は、既存のお客様と新規のお客様にリーチするグローバルキャンペーンを構築するために、1つのチームとして結束して取り組むことでした。Amazonストア以外の売上の増加、ブランド新規顧客のコンバージョン率、広告費用対効果 [ROAS] を優先しました。目標を達成した2021年のムービーナイトキャンペーンを上回る成果を上げることを目指していました。

キャンペーン戦略について教えてください。どのようなソリューションを使用しましたか?全体的な戦略はどのようなものでしたか?

キャンペーン戦略では、お客様とのタッチポイントを広げることに重点を置きました。そうした多面的なアプローチを採用することで、キャンペーン終了後にも、お客様との複数のタッチポイントで購入に至る過程に関する新たな調査を実施できました。

キャンペーンは成功しましたか?その理由は何ですか?

ハロウィーン時のムービーナイトキャンペーンのROASは10.34ドルで、2021年のムービーナイトキャンペーンを4倍も上回るものとなりました。このキャンペーンから学んだベストプラクティスは、今後のキャンペーンに適用できます。

オーディエンスの細分化が進む中、Marsがお客様の最初に思い浮かべるブランドであり続けるためにはどうすればよいと思いますか?

メディアの細分化は20年近く前から現実のものとなっていますが、ブランド構築、広告、メディア戦略の原則は変わっていません。リーチ、消費者の関心、優れたブランドコミュニケーションは、ブランドのマッスルメモリーを構築するための基本原則です。

Marsはどのようにして今日の消費者のブランド愛とロイヤルティを築き続けているのでしょうか?

優れたブランド構築は、本物の優れたストーリーを伝える優れた製品から始まるものです。