マーケティングミッションの達成とバランスが取れたKPIの必要性への対応

私たちは、ブランドが語るストーリーと、そのブランドから受ける印象によってブランドに惹かれます。これはドラマ「Mad Men」で見る1960年代と変わっていません。しかし、変化した点もあり、購入メカニズムによって購入までの過程が以前よりはるかに速くなりました。ブランドは現在、消費者の感覚をとても速く移行させる能力を持っていて、 「わあ、私は何かを発見したんだ。」という感覚から 「さあこれを買おう。」という感覚に移行させています。

COVIDの前に、私はニューヨークシティの交通博物館で、地下鉄やバスに掲載された古い広告をいくつか見ました。以下のような風変わりで古風な見出しがたくさんありました。 「女性が結婚したいのは、帽子をかぶった男性です。」 びっくりしますね。しかし、全体的に、そのころは本当にのんびりした時代だったことに気づきました。

今日、私たちには常にコンテンツが届きます。非常に混雑したスペースで目立つには、ブランドがその感情的なつながりを構築する必要があり、一貫性のあるブランドストーリーが長期的な価値を生み出します。そして、オーディエンスのエンゲージメントを高めるのに適したコンテンツを提供するために、どのようにイノベーションを起こしているかが鍵となります。

それについては、私が世界的なベビーブランドに取り組んだときに、かなり具体化されました。私たちは親になる過程を調べていました。これは基本的に、世界中の誰にとっても同じです。ですので、初めて妊娠しているママが、どのブランドを選んで購入するのか、動機を理解しようと取り組んだのは、本当に面白かったです。この特定のオーディエンスは、ストーリーやコンテンツを通じて、この新しい挑戦に自信を持って取り組めると感じさせてくれたコンテンツを持つブランドを気に入っていることがわかりました。それには実用的な要素もありますが、最終的には、自分たちが良い親になると感じさせたブランドを、彼らは自分たちの子育てツールキットに追加しました。

より高いレベルでは、消費者の欲求とニーズを理解し、関連性の高いコンテンツを提供することは、消費者がブランドを好きになるのをサポートし、特に非常に感情的な瞬間にブランドを選ぶ理由になります。

オーディエンスインサイトにより、テレビをストリーミングしているときなど、受動的な瞬間の消費者について、よりスマートに把握できます。オーディエンスと測定の観点から、デジタル広告にさらに自信を持てるようになりました。私が言いたいのは、消費者の世界が連動していることを私たちがどのように考えるのかという点で、Amazonを見習ったということです。

Amazon Adsへ賢く投資しているなら、木曜のナイトフットボールの試合中に、消費者が広告を見てポテトチップスを購入するよう促すためにどのようにサポートできるかをすぐに想像できるでしょう。適切なクリエイティブを上手に活用すれば、ビジネスを成長させる広大なキャンバスをうまく活用していることがわかります。それを成功させるには、ブランドがミッションと従来のマーケティングファネルの観点から考えることが重要です。

「フルファネル」という言葉が引き続き使用されています。 しかし、私はコマース業界にいるので、この言葉を意図的に使用しています。Amazonのようなリテールメディアの場合は、本当にフルファネルソリューションを持っているパートナーの支持者になるという意味です。これは、レガシーメディアの原則や過去のフルファネル体験に対する観点と比較すると、物の見方が違うかもしれませんが。

ミッションとは基本的に、ブランドが実現を可能にすべき消費者の目標のことで、新学期のお買い物、毎週の食料品の買い物、誕生日パーティーの計画などです。あなたは本当にお客様中心でなければならず、お客様の視点からこう考える必要があります。 そのミッションはどのようなものだろうか？ そして、そのミッションのためにお客様が達成すべきなのは、どのようなタスクだろうか？ このようにして、計画するべきだと考えます。消費者の考え方について、そのミッションの早い段階と、購入に近い時期を比較して理解し、そのプロセス全体を通して消費者とつながることができるようにする方法について理解します。

ミッションとその一環として実行する必要がある複数のジョブについて考えるとき、次のように、より正確に考える必要があります。 「では、そのオーディエンスはどんな感じですか？ 実際の母集団はどんな人たちですか？」 それから、「これらのセグメントと需要の高まるときにどのように成長できますか？」

私の考えでは、今日、一般的なファネルが依然としてよく検討された購入に適用されています。ほとんどの人は、生涯で車も17台買いませんよね？ ライフステージにも当てはまります。子供が大学に行く場合や、子供が成長して家から出た場合には、特定のことをするので、それらの見込み客にリーチすることが重要です。しかし、一般的に、消費者は発見、購入、検討などの間をはるかに速く移行します。

友人や親友に例えて考えてみましょう。友人からひっきりなしに話しかけて欲しい人はいないですよね。 親しい友人がいて、その友人がSMSで「今こんなことが起こっていると思うよ」と何度も言ってきたり、新しい靴の情報を絶えず送ってきたりすることを想像してみてください。「私は靴を二千足も買ったりはしません。だから結構。邪魔しないでください。もう迷惑です」と、きっとそう言いたくなりますね。メッセージングにおけるミッションという観点で考えると、ほとんどの人はおそらく年に数回、特定の時期にしか靴の購入を考えません。つまり、ブランドは、お客様や見込み客にメッセージを送ることを選択したときに、意図を持って行う必要があります。

そして、関連性は非常に重要です。では、どんなメッセージがよいでしょうか？ 「足がありますね。靴を買いませんか？」 これでは最高のカスタマーエクスペリエンスとは言えません。関連性に対するユーザーエクスペリエンスとは、そういうことなのです。関連性のあるカスタマイズされたメッセージや推奨事項は、正しく説得力をもって伝えられ、説得力のあるコンテンツがあってこそ、役に立ち歓迎されるからです。