自己ブランドの構築： パフォーマンス広告担当副社長Colleen AubreyとのQ&A
2020年10月1日
本日開催されるAdCon 2020では、パフォーマンス広告担当副社長であるColleen Aubreyがオンラインステージに立ちます。AdConに先立って、Colleenが現在取り組んでいること、「組み合わせて効果アップ」というフレーズが本当に意味すること、ブランドショッピング体験で今後期待できることについて詳しく聞きました。
昨日のブログでは、「ブランドの見つけやすさはお客様にとって重要です」という見出しの記事で、AdConに参加した広告主様に覚えてほしいポイントをご紹介しました。
スポンサープロダクト広告など、パフォーマンスベースの戦略に主眼を置いている広告主様にとって、ブランドの発見を可能にし、認知度をアップするために、どこから始めることを提案しますか？
まず、ストア、Posts、フォロー、およびAmazon Liveでのライブストリーミングを活用して、ブランドマーケティング基盤を構築します。これらのプロダクトは無料で利用でき、お客様とのすべてのやり取りにおいて、ブランドストーリーを伝えるためのベースとなります。これは、商品の在庫状況、価格、A+商品詳細ページを整えて、小売の基本を最適な状態に保つことと似ています。
次に、動画、ライフスタイル、ストアスポットライトのクリエイティブを使用して、スポンサーブランド広告キャンペーンを作成します。私が購入者の立場なら、これらのクリエイティブフォーマットは非常に説得力があり、ストアのセレクション全体を知るチャンスとなるため、とても便利であると感じます。動画も本当に効果的です。イメージするのに役立ち、ブランドや商品についてもっと知るのに役立ちます。これは私だけに限ったことではありません。サードパーティの調査によると、購入者の68%が、短い動画を見て新商品やサービスについて学ぶことを最も好むと回答しています1。動画クリエイティブに対するカスタマーエンゲージメントは高く、購入過程において情報を提供するのに有益です。このような理由から、スポンサーブランド動画広告は私にとってお気に入りの広告商品の1つです。
スポンサーブランド動画広告をブランドの構築に役立てたブランドの例を紹介してください。
2つの例をご紹介しましょう。どちらの例もスポンサーブランド動画広告がブランドストーリーの拡散を強化するのに役立つこと、またそれにはクリエイティブの膨大な予算が必要ではないことを実証するものです。
1つ目の例は、世界で最高のコールドブリューコーヒーを作ることを目標に2015年に設立されたBizzy Coffeeです。どのようなビジネスで、何を重要と考え、何を成し遂げようとしているかなどのストーリーは、ブランドごとにユニークなものです。そのため、Bizzy Coffeeにとってもブランドストーリーを効果的に伝えるのに役立つ広告ソリューションを見つけることが重要でした。スポンサーブランド動画広告は、ブランドストーリーを伝えるために活用した重要な方法の1つです。クリエイティブに高品質で強化された商品クリップを追加して、カタログを強調することができました。ビデオを見ているだけで、コーヒーの香りがしてくるかのようでした。既存の常時掲載しているスポンサー広告戦略にスポンサーブランド動画広告を追加することは、Amazonでの認知度を構築し、ブランド認知度を高めるのに役立ちます。
ご紹介するもう1つのストーリーはGenieの事例です。Genieは1923年に設立され、電動リモート制御のガレージドアオープナーを開拓しました。Genieには、ディスプレイ広告キャンペーンや動画マーケティングキャンペーンからのクリエイティブアセットがすでに手元にありました。そのため、動画クリエイティブビルダーを使用して、古いアセットを新しいクリエイティブに変換するサポートをしました。これには、古いプロモーション動画から新しいカットを作成したり、テキストベースの解説動画を開発したりすることが含まれます。スポンサーブランド動画広告キャンペーンは、Genieの意欲的な目標を上回る成長を遂げるうえで役立ちました。Genieは、それ以来、ストリーミングTV広告（オーバーザトップ（OTT）広告とも呼ばれる）を追加して、新しいオーディエンスに向けてストーリーを拡大し続けています。
スポンサープロダクト広告などのパフォーマンスプロダクトと、スポンサーブランド動画広告、ディスプレイ広告、ストリーミングTV広告などの認知度戦略は、どのように連携しますか？
スポンサープロダクト広告は、特定の目的を持って買い物をしている購入者にリーチするのに非常に役に立ちます。最適なタイミングで、商品を見つけられるようにすることは強みになります。しかし、お客様は常に特定の目的を持ってショッピングしているわけではありません。そこで、スポンサーブランド広告、ディスプレイ広告、ストリーミングTV広告を活用するなら、対象範囲を広げて、購入者がブランドを最初に思い浮かべる機会を増やすことができます。
スポンサープロダクト広告を使用した特定の需要のコンバージョンのみに注力するということは、お客様の決定に影響を及ぼし、最終的に売上を伸ばす重要な機会を逃がすことになります。当社の商品は互いに補完し合うため、当社の商品を組み合わせることで、ブランドが購入過程のあらゆる段階でお客様にアピールするのに役立ちます。
たとえば、Osmo（オスモ）は、デジタルな遊びと物理的な遊びを融合させることを目標としたブランドです。Osmoは、おもちゃカテゴリー内で商品をアピールし、学習おもちゃを閲覧している購入者に幅広い商品を宣伝したいと考えていました。そのため、スポンサーディスプレイ広告を活用しました。その後、スポンサーディスプレイ広告とストリーミングTV広告などのブランドの認知度戦略を組み合わせて、新しいオーディエンスへのリーチを拡大しました。これは「組み合わせて効果アップ」の一例です。 広告戦略を包括的に見て、購入までの認知度を高める戦略を組み込むことは、ブランドを成長させる最も効果的な方法です。
広告の経験がなく、マーケティング戦略の作成と管理のサポートを求めているビジネスに向けた提案はありますか？
Amazonでは数多くの代理店やツールプロバイダーと協力しています。これらの提携会社がブランドや広告主様をサポートするために行っているさまざまな取り組みにとても満足しています。これらの事業は、広告チャネル、リテールおよび注文管理にまたがる、より柔軟でカスタマイズされたソリューションを提供しています。ツールプロバイダーがAmazon Ads APIと連携して構築するアプリケーションには、機械学習やその他の自動化機能があり、キャンペーンパフォーマンスの向上に貢献します。
ビジネスが適切なパートナーを簡単に見つけられるように、昨年は、パートナー検索ディレクトリを開始しました。立案、クリエイティブの開発、実施、最適化に関するサポートが必要な場合でも、このような代理店やツールプロバイダーはさまざまな広告専門分野にわたる専門技術を提供できます。このディレクトリに含まれるこれらは、Amazon Adsセルフサービス広告商品の1つ以上に対して高いエンゲージメントと熟練度を有しています。これらの企業が提供するツールやサービスは、ブランドがキャンペーンを管理および最適化し、ビジネス目標を達成するために役立っています。
昨年のAdConでは、ストアやPostsなど、ブランドとお客様をつなぐために開発された基本的なブランド体験について紹介しました。ブランドの見つけやすさを向上する目的で開発されたこれらの商品は、過去1年間でどのように進化しましたか？
ブランドによるこれらのコンテンツマーケティング商品の使用方法に満足しています。ストアとPostsチームは、より多くの機能をより迅速に提供するために懸命に取り組んでいます。また、フォローの提供が開始されたことも嬉しく思います。お客様がブランドを「フォロー」すると、新商品の発売、お得情報、新しいPosts、ブランドがAmazon Live経由でストリーミング配信するタイミングなど、そのブランドからの最新情報がお客様に届き、情報を見逃さずにすみます。
ブランドショッピング体験で 今後期待できることを詳しく教えてください。
私たちは常にお客様のショッピング体験を向上する方法を模索しています。お客様は動画に親しみを感じるため、Amazonではショッピングやエンターテインメントにおける動画の使用をさらに強化し、拡大するためにさまざまな方法を試しています。また、クリエイティブの開発にかかる膨大な手間とコストが多くのブランドにとって負担になっていることを理解しています。そのため、既存のクリエイティブアセットを簡単に再利用できる方法など、クリエイティブ機能やサービスの向上に取り組んでいます。さらに、広告投資を最適化するためのレポート作成の重要性を把握し、動画指標の強化に努めています。
これはまだ初期段階ですが、お客様のための新しいショッピング体験を開発できることを嬉しく思っています。
Amazon Adsがブランドの構築にどのように役立つかについてご質問がある場合は、アカウントエグゼクティブにお問い合わせいただくか、Amazon Adsのトップページにアクセスして詳細をご覧ください。
1Wyzowl - ビデオマーケティングの現状、2020年1月
