飢餓との闘いをサポートするうえで広告を活用したイノベーション
2021年6月14日 | 投稿者： Brendan Flaherty、コピーライター
Benjamin Schorr氏はニューヨーク州クイーンズにある地元のフードバンクでボランティア活動を行っています。彼は多くの人々が列をなして待っているのをしばしば目にしてきました。このボランティア活動は、ケロッグカンパニーでの慈善活動および社会貢献担当シニアマネージャーとしての彼の仕事の重要性を高めるものとなりました。
「かねてよりケロッグは食品会社として、現在そしてこれからも誰もが食料を入手できるよう支援してきました」とBen氏はインタビューで語っています。「2015年以来、当社はBetter Daysプラットフォームを通じて世界中で24億人分の食料を寄付してきました。2030年末までに、飢餓の撲滅と30億人のより良い日々（Better Days）の創出をサポートすべく尽力しています。」
また、Amazonも同様に飢餓との闘いに注力しており、飢餓救済の取り組みを通じて活動しています。 両社は、2019年に米国で1,000万人以上の子供を含む3,500万人以上の人々が飢えに直面していることを特に踏まえて、この必要性を認識しています。これは9人に1人、子供7人に1人の割合です。1
現在、米国内最大の飢餓救済組織であるFeeding Americaは、パンデミックの影響により、2021年に米国内の4,200万人以上の人々が食糧不安を経験する可能性があると推測しています。2
この大きな問題に対処するサポートを得るため、ケロッグはAmazon Adsと協力してポジティブな影響をもたらすべく取り組むことにしました。
協力してポジティブな影響を与える
2018年以降、ケロッグはAmazon Adsと協力し、世界食料デーに関連する取り組みを通じて、この理念の啓発をサポートすべく努めてきました。世界食料デーは国連食糧農業機関の創設を記念して、毎年10月16日に世界的に祝われます。
Ben氏はこのように述べています。「ケロッグにおいて世界食料デーは、この重要な問題のために従業員が世界と全面的に向き合う1日となっています。」
Amazon AdsのシニアビジネスリーダーであるBrett Kreisman氏は、こうしたコラボレーションの中心的な存在です。「最初の世界食料デーにおけるキャンペーンの成功を踏まえ、2019年にはAmazonの広告ソリューションをさらに活用し、協力してキャンペーンを拡大しました」と、彼は語ります。
プログラムを拡大することで成果が向上したことから、チームは2020年にもその成長を継続させ、共に学んだことに基づいてイノベーションを実現したいと考えていました。
ケロッグカンパニーのeコマースシニアマネージャー、Jenna Urbanski氏は次のように述べています。「過去のイニシアチブを通じて、行動を起こして寄付することが容易であればあるほど、人々は行動する可能性が高くなることがわかりました。」
しかし、2020年には大きな課題に直面することになりました。
コラボレーションにより新しいソリューションを提供
パンデミックによって、ブランドがお客様にリーチし、エンゲージメントする手段、またお客様を理解する方法など、すべてが瞬く間に大きく変化しました。人々は自宅で多くの時間を過ごすようになりました。それにより、多くの人はストリーミングをさらに利用するようになっていきました。たとえば、AmazonのストリーミングTV広告オーディエンスの90%以上は、毎日約2時間コンテンツをストリーミングしています。3 そのため、お客様がお気に入りのコンテンツに引き付けられている間に、お客様に働きかける機会が生まれることになりました。
しかし、問題はその方法でした。成功させるためには、キャンペーンにイノベーションが必要でした。Amazon Fire TVでは、チームが「Stream it Forward」というイニシアチブに取り組んでいました。
「『Stream it Forward』のアイデアは、Fire TVでのコンテンツのストリーミングなど、お客様がすでに行っていることの中で、フードバンクへより簡単かつ便利に寄付ができるようにすることでした」と、Fire TVのシニアマーケティングマネージャーであるAdam Key氏は述べています。
このイニシアチブはケロッグの世界食料デーキャンペーンとうまく機能することがわかり、Brettはこのイニシアチブをケロッグに提案し、チームはイテレーションとアイディエーションを開始しました。彼らは協力して新しいアプローチを開発しました。このアプローチは、Food Network Kitchenが加わることにより、勢いを増しました。
「Food Network Kitchenはテーマとして、キャンペーンに最適でした」とAdam氏は語ります。「視聴者は、好きな料理番組や料理教室を視聴することで、フードバンクの募金を支援することができます。」 そこから、ケロッグの2020年世界食料デーキャンペーンが開始しました。
成果を生み出すためのイノベーション
両チームは協力して、Feeding Americaに加盟するフードバンクへの寄付を促進しました。2020年10月16日から11月1日の間に、ケロッグはAmazon.com/fightinghungerで購入されたケロッグの対象商品ごとに10食分の提供を支援しました。また、このキャンペーンはFire TV、Fireタブレット、Echo Showで行われました。Amazonは、Amazonデバイス上のFood Network Kitchenアプリでストリーミングされる料理コンテンツ1時間ごとに1ドル（最大50,000時間まで）を寄付しました。AmazonデバイスでのFood Network Kitchenへの1年間の無料登録により、お客様はより簡単に参加することができました。
「Amazon Adsは、このイニシアチブの認知度を高めることに役立ちました」とJenna氏は語ります。「Fire TVのホーム画面のインラインバナーとAmazon DSPの検討パッケージを活用することで、食料品の広告費用対効果（ROAS）がベンチマークを94%上回るなど、全体的に食料品のベンチマークを上回り、購入の36%はブランド新規顧客によるものでした。キャンペーンは、Amazon定期おトク便の登録件数を増やし、ロイヤルティを向上させるのにも役立ちました。しかし、最も重要なことは、自宅から安全にポジティブな働きかけができるようお客様をサポートできたことです。」
「お客様が簡単に寄付できるようにし、お客様に合った働きかけをすることにより、キャンペーンではるかに大きな効果を実現することができました」と、Ben氏は語りました。「高いレベルにおける私たちの目標は、できるだけ多くの人々が飢餓との闘いに取り組めるようにすることでした。私たちは、それができるレベルに到達できたことを嬉しく思いました。」
共同での取り組みにより、このキャンペーンはFeeding Americaに加盟するフードバンクに100万食*を提供するのに貢献しました。
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1 米国農務省。2019年。2019年の米国の世帯食料安全保障。2021年3月15日アクセス。
2 Feeding America。2020年。「Hunger in America」2021年3月15日アクセス。
3 Amazon Internal、2020年
*1ドルは、加盟フードバンクに代わってFeeded Americaが確保した少なくとも10食分を提供するのに貢献します。2020年10月16日から10月31日の間にアップロードされた領収書ごとに、ケロッグはFeeding Americaに1ドルを寄付しました。最大寄付金50,000ドルを保証しています。2020年10月16日から11月1日の間にAmazon Fire TV、Fireタブレット、Echo ShowのFood Network Kitchenアプリで視聴された料理コンテンツ1時間ごとに、AmazonはFeeding Americaに1ドル（最大50,000ドル）を寄付しました。