Amazonのカスタム広告チームがSmartwater+を発売し、インフルエンサーの話題になる

2021年12月22日 | 投稿者:Matt Miller、シニアコピーライター

健康、美容、フィットネスのコミュニティに参加している人で、夏の終わりにInstagramやFacebookを見ていた人は、 #asmarterwaytohydrateというハッシュタグを目にしたかもしれません。「ワークアウトした後のちょっとしたリフレッシュに勝るものはありません。 Smartwater+を水に加えると、よりスマートに水分補給ができます」とDC Fashion FoolがInstagramで55,000人のフォロワーに向けてコメントし、トレーニング用品を身につけた彼がブランドの新しいサプリメントをボトルに注いでいる写真を添えました。

他のソーシャルメディアの投稿でも、Smartwater+の機能が取り上げられました。

「ワークアウトをして日課を守ることは、外出中でも日々の生産性を維持するのに役立ちます。そして、タフなワークアウトの後に鉄とB12を少し補給すれば最高です。だから私はこの新しいSmartwater+の栄養補助がとても気に入っています」とInstagramのインフルエンサーであるLeslie Haasは彼女の20,000人のフォロワーに語りました。

これらのフィットネスインフルエンサーが皆、ワークアウトの日課の一部としてSmartwater+を使うことを話題にしたのはなぜでしょうか? Smartwaterを所有するCoca-Colaは、商品をAmazonストア限定で発売するため、初めてAmazonのカスタム広告チームにやってきました。Amazonのカスタム広告のクリエイティブディレクターであるJoseph Delhommer氏は、Coca-Colaはカスタム広告チームに商品のアイデアを持ち込み、「そこから新商品の外観、雰囲気、トーンの構築を支援しました」と述べています。

「A Smarter Way to Hydrate」と呼ばれたこのキャンペーンは、15秒間のカスタムアニメーション動画、100人のインフルエンサーに送られたプレミアムサンプルボックス、カスタムランディングページAmazon DSPストリーミングTVの広告で構成されています。ランディングページでは、活気に満ちたアニメーション動画で各種のSmartwater+が詳しく説明され、お客様がさまざまな使い方を知ることができるようになっています。

ランディングページの上部に表示される「A Smarter Way to Hydrate」キャンペーン動画。

「高揚」編では、エアロバイクでワークアウトをしながらサプリメントを楽しんでいる人物が登場します。「ビタミンB3、B12、そして一杯のコーヒーとほぼ同じ量のカフェインのパワーで、誰も見ていないように動いてください」というテキストが表示されます。「美容」編では、登場人物が鏡を見てヘアスタイルを整え、「コラーゲンの生成をサポートするビタミンCをちょっと摂取して、輝く一日を始めよう」というテキストが表示されます。 そして最後の「リカバリー」編では、両方の登場人物がソファの上でそれぞれ自分の飲み物を持って乾杯しています。

Delhommer氏は次のように述べています。「私たちは、チャネルをスマートに選択し、Smartwater+についてシンプルなストーリーを伝え、Smartwater+が健康的なライフスタイルにどのようにフィットするのか伝えることで、予算を最大限に活用しました」「インフルエンサー用のサンプルボックスは、カスタム広告チームにとって新しい戦術でした」

キャンペーンの一環として100人のインフルエンサーに送られたプレミアムサンプルボックス。

キャンペーンの一環として100人のインフルエンサーに送られたプレミアムサンプルボックス。

Coca-Colaは、この商品を大規模なテレビキャンペーンやより伝統的な広告手段を利用して発売するのではなく、何か違うことを試したいと考えていました。

Coca-Cola CompanyとのAmazonグローバルリレーションシップとビジネスをリードするMatthew Tarallo氏によると、このブランドはこの商品をAmazonで発売したいと思っていました。Amazonのストアが持つリーチと検証のためです。

「消費者にはそれぞれジャーニーがあり、Amazonで買い物をします」とTarallo氏は言います。「購入意図のために、驚くべき量の調査とリーチ、そして驚くべき量の認知度と教育が行われます。ブランドのお客様はサイト上でエンゲージメントを深めています」

そこから、ブランドは、Smartwaterの消費者にリーチするための適切なメッセージを発信していること、ブランドの認知度を高めるのに役立つものであることを確認したいと考えました。

「Amazonのカスタム広告チームが素晴らしく、さまざまなオプションを提供してくれました。発売の観点からボトムアップで構築していきました」とTarallo氏は述べています。「このようなインフルエンサープログラムはこれまでやったことがありません。カスタムパッケージ、カスタムランディングディスプレイをやってみたいです。すべてゼロから始めて、何か新しいことをやりましょう」

8月中旬に発売されて以来、Smartwaterはキャンペーンに対するお客様の反応に感銘を受けています。

「私たちはたくさんのレビューとインフルエンサーからのたくさんのフィードバックを得ましたが、『こんなものがあったなんておもしろい』というコメントもありました。 ポジティブな反応が本当にたくさんありました」とTarallo氏は述べています。「これは楽しいクリエイティブディレクションであり、過去のアクティベーションに関して私たちが持っていた従来のアプローチとは異なります。そのため、ブランドに新鮮さと興奮がもたらされました」

このレベルの成功から考えると、ブランドは物事の違ったやり方と、新商品の発売時に限界を破る方法を学んだ、とTarallo氏は語りました。

quoteUp私が学んだことは、Amazonと連携することのパワーです。これは自分たちだけでやったのではありません。2社共同でたくさんコラボレーションしました。quoteDown
— Matthew Tarallo、Amazonグローバルリレーションシップおよびビジネス担当副社長、Coca-Cola Company

Tarallo氏は次のように述べています。「消費者のエンゲージメントを目にしており、ブランドの新規顧客の数は大きいです」と語りました。

Tarallo氏はまた、商品発売のこの合理化されたアプローチにより、ブランドのロールアウトをより機敏にすることが可能になったと付け加えました。「とても大きなメリットで、リスクも非常に低いです。そして、きわめてアジャイルなアプローチで、物事を違ったやり方で試せる必要があります」と彼は言います。

結局のところ、このキャンペーンは#asmarterwaytohydrateだけではなく、お客様に新商品を紹介するためのよりスマートな方法でもあることを証明しました。