VMLのインクルーシブデザインのグローバル責任者であるJosh Loebner氏は、戦略的プランニングとクリエイティブの観点から、アクセシビリティが広告における創造性への入り口になり得ることを説明します
スマートデバイスからインクルーシブ広告まで、ブランドが世界をよりアクセシブルにする方法について、Josh Loebner氏が語ります
2024年3月20日 | 投稿者：Matt Miller、シニアコピーライター
「アレクサ、私が持っているのは何？」 Josh Loebner氏はキッチンでEcho Show 10に尋ねます。それはカラマタオリーブの瓶だとデバイスが識別します。リビングルームで、彼と彼の妻はテレビを見ながらリラックスしています。「アレクサ、マーベラス・ミセス・メイゼルを再生して」と彼はFire Cubeのリモコンに話します。ストリーミングデバイスはこの高評価の番組を再生し、音声解説を使って画面上で何が起こっているかを説明します。 「ミッジがソファに倒れ込む。」
WPPカンパニーVMLのインクルーシブデザインのグローバル責任者であるLoebner氏は目が不自由で、自立性を高めるためにAlexa対応デバイスなどを使用しています。彼は旅行や新しい目的地を探索したり、家族と一緒に料理をしたり、夏には水泳を楽しんだりしています。
Loebner氏は自分自身を好奇心旺盛な人物と表現しています。彼は問題解決能力のある人物です。彼の人生を通じてテクノロジーは進歩し、テープに録音された本からコンピューターやコネクテッドデバイスに至るまで、彼がその好奇心を満たし、教育を受け続け、日常の課題を乗り越えるのに役立ってきました。最近では、仕事をしたり、世界を旅行したり、趣味を楽しんだりするのに、Amazonデバイスが役立っています。例えば、Blinkのドアベルを使えば、Loebner氏は家族に荷物が配達される時にそのことがわかり、誰が玄関にいるのかを把握できます。Loebner氏は、時計を読むことがいかに難しいかを説明します。大きな文字のデジタル壁掛け時計でも、それを読むには目を細めるか、非常に近づく必要があります。Alexaを使用すれば、デバイスに時間を尋ねることができます。
Alexaは彼の料理好きなことも助けてくれます。レシピを聞いたり、買い物リストを作ったり、タイマーを設定したり、電子レンジを制御したりするのを手伝ってくれます。
「キッチンは私にとって大切な場所です。Alexaデバイスはまさにそのポジティブなキッチン体験の一部です」とLoebner氏は言います。「キッチンで自立していると、充実感を感じます。」
Loebner氏は、ブランドが障がいのある人の生活をよりアクセシブルでインクルーシブなものにすることがいかに重要かを身をもって知っています。彼は、「時々、私たちは分断され、分離され、別扱いされていると感じることがあります。なぜなら、障がいを持たない多くの人々にとっては簡単なことであっても、それが障壁となり、課題を生み出すことがあるからです」と言います。
ブランドがよりインクルーシブになる方法
障がいとアクセシビリティは、Loebner氏の私生活の一部であるだけでなく、職業生活の一部でもあります。彼は早い段階で、障がいやアクセシビリティが広告キャンペーンやマーケティングにおいて必ずしも中心的なものとは考えられていないことに気付きました。彼は、特に障がい者のインクルージョンと広告におけるアクセシビリティに焦点を当てた博士号を取得しました。現在は、インクルーシブデザインのグローバル責任者として、アクセシビリティが広告の創造性への入り口となり得ることを示すために、戦略的プランニングとクリエイティブの観点から取り組んでいます。これは、画面上やカメラの背後での描写を改善すること、企業内で障がい者に席を与えること、すべての人にとってよりアクセシブルでインクルーシブなキャンペーンを革新および作成することによって実現できます。
「特に障がいのある専門家としての私の視点から見ると、アクセシビリティの向上および障がい者のインクルージョンと描写を広告に取り入れることに焦点を当てることは、障がいを持つ人々に対する社会の考え方を大きく変える可能性があります」とLoebner氏は言います。
彼が説明するように、障がいのある人々を公平かつ真正面からスクリーンに映し出すという点では、メディアの表現力は比較的低いといえます。そして広告は、ストリーミング、タブレット、テレビなどを通じて、障がい者のストーリーを真正面から伝える強力な場所になり得ます。
「例えば、私はいつも身体障がい者で、妻は障がい者ではなく、子供たちも障がい者ではありません。それでも、自分たちは完全にうまくいく方法でつながっています。そして、それこそが私たちがスクリーンで見せたいもの、障がいを持つ人々が日常の一部にいる典型的な生活の一コマなのです。」と彼は言います。「メディアで障がいのある人たちが取り上げられているのを見ると、それを素晴らしく理解している人もでてきます。彼らは、障がいのある人々が私たちの社会構造の一部であることを知っています。彼らをスクリーンに映すことで、人々が耳を傾け、人々が行動を起こし、人々が障がい者たちを心から歓迎していることがわかります。」
広告について、Loebner氏は次のように述べています。「これは、私たちがストーリーを伝えることができる空間や場所の1つです。今でもテレビやストリーミングデバイスなどさまざまな方法で見られる広告は、より多くの障がい者をアクセシブルな方法で人々のリビングルームに迎え始めるきっかけとなり得ます。」
Loebner氏は、より多くの障がい者を表現する広告を作るために、ブランドは障がいを持つ人々をスクリーン上で真正面から見せるよう取り組むべきだと言います。Loebner氏によると、そのための1つの方法は、クリエイティブなプロセス全体を通じて障がいのある人々に発言権を持たせることにより、キャンペーンが障がいのある人々により歓迎されるようにすることです。Amazon Ads 2023 Higher Impact調査によると、世界の消費者の68%が、広告の多様性をもっと望んでいると回答しています。
メディア表現はマーケティングファネルの最上位にいるコミュニティにはたらきかけることができますが、ブランドはより大きなカスタマージャーニーに留意する必要があるとLoebner氏は言います。ブランドは、アクセスしやすく厳選されたパッケージ、アプリ、メールマーケティング、テキストメッセージ、その他のエクスペリエンスを通じて、デジタルシェルフで消費者を引き付けることを検討できます。Loebner氏によると、障がいを持つ人々は世界中で13兆ドルの可処分所得を抱えており、「障がいを歓迎するブランドとのつながりを保ち、そのようなブランドにお金を使いたいと考えています。」
より広範なスケールでのアクションの実行
マーケティング担当者は、メディアでの表現だけでなく、ポリシーの変更、アドボカシー、人材の採用、継続的なエンドツーエンドの取り組みを通じて、アクセシビリティを優先する必要があると彼は言います。これは、企業は障がい者を労働力として採用し、マーケティングチームや広告チームの一員として障がいやインクルージョンに焦点を当てた職種に付けることができることを意味します。
例として、Loebner氏は、目の見えない人や弱視の人でも内容を聞き取れるように、コマーシャルに音声解説を組み込むことができると説明します。また、字幕を付けると、障がいのない視聴者を含め、耳が聞こえない人や難聴者がそのシーンで起こっていることを読むことができます。「インクルーシビティとは、障がいのない人と障がいのある人、つまりすべての人がテーブルにつくこと、あるいは会話の一部になることです」と彼は言います。
障がいを持つ人々にとって広告は変化をもたらす強力な力になり得るとLoebner氏は言います。
「ブランドには、インクルーシブなキャンペーンを作成する責任があるのは間違いありません」と彼は言います。「ブランドは今、非常に重要な方法で社会を変える機会を手にしています。」
障がい者が新しいテクノロジーを使ってキッチンで作業するのを助けることであれ、メッセージングをよりアクセシブルでインクルーシブなものにするよう配慮することであれ、ブランドは消費者とのコミュニケーション方法を改善するための措置を講じることができます。
「私がこれまで生きてきた中で、テクノロジーの観点と企業の観点から何が進んでいるのかを見ると、それがAmazonの包括的な話であれ、Alexaデバイスの話であれ、デバイスやマーケティングにおけるアクセシビリティと障がい者のインクルージョンに関して北極星となることであれ、それらは本当に素晴らしいことです」とLoebner氏は言います。
「それは本当に重要なことなのです。」