エクスペリエンス、つながり、コミュニティを通じて、ブランドが信頼を構築する方法

2021年9月20日 | 投稿者： Claire Paull、マーケティングディレクター、Amazon Ads

マーケティング担当者として、私たちは体験型マーケティングを大きく派手な行為であると考える傾向があります。たとえば、ブランドが市の象徴的な建造物全体を乗っ取ったり、通り掛かるすべての人が思わず笑顔になり、自撮りをして友達と共有してしまうような楽しい没入感のあるポップアップを掲載したりすることなどです。大がかりなエクスペリエンスはお客様の心に残ります。また、購入者とブランドとの関係を強化します。

しかし、昨年は対面でのアクティベーションはほぼ不可能でした。これにより、マーケティング担当者にとって新しい機会と課題が浮き彫りになりました。体験型マーケティングの喜びや感動の要素をその他のタッチポイントで実現できるでしょうか？

お客様は毎日、複数のチャネルでブランドとのエンゲージメントを行っています。お客様は、番組をストリーミングしたり、家族のダンスパーティーのためにプレイリストを作成したり、お気に入りのクリエイターとライブストリーミングしたりするときにブランドとやり取りします。マーケティング担当者として、お客様を驚かせたり、喜ばせたり、働きかけたりするために、その瞬間を活用するならどうでしょうか？お客様が好む場所でお客様に出会い、その出会いをエクスペリエンス、つながり、コミュニティを通じて記憶に残るものにするとどうでしょうか？

どうなるか見てみましょう。

ヘッドフォンで音楽を楽しんでいる人の右側に「エクスペリエンス。お客様がいる場所にいて、印象深いものにしましょう」というテキストが表示されている

体験。お客様がいる場所にいて、印象深いものにしましょう。

日常的な瞬間に斬新なエクスペリエンスを作り出す

私たちは経験によって形作られています。一生に一度の休暇や理想の仕事を始めるといった大きな出来事だけではなく、ささいな瞬間も同じくらい私たちに影響を及ぼします。ニューヨーク大学とマイアミ大学の最近の研究では、新しく多様な経験は幸福の向上につながり、人々が「日々の生活に多様性があると幸せを感じる」ことがわかっています。¹

ブランドの重要なポイントとは？日常的な瞬間に記憶に残るエクスペリエンスを作り出すことには価値があります。

JLo Beautyはまさにそのとおりのことを行ったブランドです。JLo Beautyは、ジェニファー・ロペスがGuthy-Renkerと共同で開発した新しいスキンケアラインです。今年のAdweeが主催するChallenger Brands Summitで、JLo BeautyのGuthy-Renkerは、お客様の記憶に残る方法でお客様とつながるように設計されたマルチチャネル戦略でブランドを立ち上げた方法を説明しました。

まず、お客様がJLo Beautyの全商品をオンラインで探せるように、買い物ができるカスタムのストアを作成しました。その後、購入者がJLo Beautyとブランドのストアを発見できるように階層化しました。その取り組みの1つは、ロペスとのライブ配信での質疑応答でした。このライブストリーミングイベントでは、誰でも視聴して質問することができました。JLoとのライブチャットは、ほとんどの購入者が毎日行うことではないため、確かに忘れられないエクスペリエンスになりました。

つながり。お客様の生活の一部になりましょう。そして存在感を出しましょう。

共有の価値観を通じてつながる

今日のショッピング環境では、価値観も決め手になる可能性があります。2020年のKantarの調査によると、米国の消費者の68％は、購入するブランドがその価値観を明らかにしていることが重要であると回答しています。²お客様は、持続可能性、人種的正義、男女平等、その他のあらゆる理由で、自分が信じるものを支持するブランドを支援するためにお金を使います。そのため、ブランドにこれらのメッセージを、頻繁に、そしてチャネルを超えて伝えてほしいと思っています。

プレミアムウォーターブランドであるLIFEWTRは、新しいクリエイターの仕事の向上させ声を発信し、芸術分野で社会の発展を促進してきた歴史がありいます。昨年、人種的正義を求める声の高まりを支援するために、LIFEWTRは「Black Art Rising」を作成しました。このデジタルギャラリーは、社会正義の必要性に駆られて作品を制作した8人のアーティストを取り上げました。LIFEWTRのマーケティングコミュニケーション部門長のMichael Smith氏によると、LIFEWTRのお客様はこのイニシアチブを見て興奮し、アーティストについて知ることを熱望しました。

最近Smith氏はAdweekの「At Home」パネルで「最終的にはブランドの意義について考えると、影響力の高いブランドは個人の自己アイデンティティの一部を形成しています」と説明しました。「だからこそ、お客様はブランドとのつながりを持ちたいと考えています。それがブランドの商品を購入する理由の一部です。」

コミュニティ。一体感を作り出してください。

活発なコミュニティを構築する

時間が経つにつれて、価値観、情熱、興味においてお客様と一貫してつながることは、ブランドがコミュニティを構築するのに役立ちます。こうしたコミュニティは、ブランドとそのお客様が、対面であれデジタルであれ、リアルタイムで互いに関わり合うことで、さらに拡大することができます。

最近のAdweekの「At Home」パネルで、ライブストリーミングのインフルエンサーであり、「BEAUTYBYCARLA」のを運営するタレントであるCarla Stevenné氏は、美容とファッション愛好家の情熱あふれるコミュニティをどのように構築したかを説明しました。

「毎日（私のライブストリームを）見に来てくれる視聴者のことを『Carla Crew』と呼んでいます」と彼女は言います。「そして、新しいメンバーがCarla Crewに参加するたびに、その人を紹介するようにしています。紹介のためのちょっとした曲があります。それから、バーチャルハグを送って、これによってお互いつながることができます。向こうからもバーチャルハグを送り返してくれます。新しい人はこのような紹介を嬉しく感じてくれていると思います。歓迎されることで、また私のライブストリームに戻ってきたいと感じてくれます。」

Stevenné氏が美容とファッションのヒントを共有し、ライブストリーム中に質問に答えている間、視聴者はお互いにチャットします。彼女のデジタルコミュニティから本当の友情が生まれました。

「一貫性を保ち、見ている人たちと本当の意味でつながることにより、自身のビジネスとブランドを構築しています」とStevenné氏は言います。

これらの3つの戦略は、斬新なエクスペリエンスを作り出し、真のつながりを築き、活発なコミュニティを構築することによって、お客様とのより強い絆を築く方法だと考えています。カスタマージャーニー全体にわたる日常的な瞬間に、ブランドを大きく大胆で、記憶に残る方法でアピールすることには価値があります。今後数年数か月以内に他のマーケティング担当者がどんなことを思いつくのかを見るのが楽しみです。

参照元

¹「最近の研究では、新しい多様な体験が幸福度の向上につながることがわかっています」NYU。
² 「The brand bravery benchmark」、Kantar、2020年。