コネクテッドコンシューマーにリーチすることを目指すグローバルブランドのための5つのポイント

2021年9月24日

お気に入りの番組をストリーミングしたり、音楽やポッドキャストを聴いたり、アプリで注文したりするときなど、消費者は毎日ネットに接続されたデバイスを使用しています。そして、このようにデジタルでつながっていることが、ブランドとのかかわり方を変えたことは間違いありません。

この変化について詳しく知るために、Amazon Adsは今年イプソスと共同で18歳から64歳までの3,000人のアメリカ人を対象にアンケート調査をしました。私たちは、消費者がどのようにストリーミングしているのか、どこでどのようにブランドに触れ合っているのか、またブランドと触れ合うことから何を求めているのかを知りたいと思っていました。この調査の結果を、新しいレポート「コネクテッドコンシューマーを深く知る」と、コネクテッドコンシューマーおよびコネクテッドコンシューマーの買い物方法に関するブログ投稿にまとめています。

調査結果をさらに実用的なものにするために、世界の広告主がこの調査結果を各自の国際マーケティング戦略にどのように適用できるかについても理解を深めるようにしました。Amazon Adsでは最近、Amazon Adsの効果測定サクセス部門長のMaggie Zhangの司会で、ゼネラルモーターズのエマージングメディアパートナーシップ担当マネージャーのDavid Spencer氏と電通の米国メディア投資担当エグゼクティブバイスプレジデント兼米国メディア投資責任者のCara Lewis氏をフィーチャーしたパネルを開催しました。グローバルブランドのための主なコネクテッドコンシューマーインサイトに関するそれぞれの見解を伺いました。

コネクテッドコンシューマーは偏見を持たず好奇心が強い

コネクテッドコンシューマー(月に少なくとも1回はスマートメディアデバイスを使用していることを自己申告した回答者1)は、新しいブランド、エクスペリエンス、商品に対する受容性が高いという兆候を示しています。Zhangは説明します。「コネクテッドコンシューマーが自身の特徴について述べるときには、「偏見を持たない」または「好奇心が強い」という言葉を多用する傾向があります。35%は購入前に商品やサービスについて時間をかけてリサーチする傾向があります」

こうした特徴から、コネクテッドコンシューマーは、画期的な新商品の発売と普及を狙うブランドにとって魅力的な仲間ともなりえます。

Spencer氏はこう述べます。「好奇心があり偏見を持たないという2つの特徴は、どちらもゼネラルモーターズが取り組んでいることとまさにぴったりです。私たちは電気自動車に移行しつつあり、2025年までに30台の電気自動車を発売する予定です。それで、新しいタイプの車両と、それが車両自体だけでなく環境にもたらすメリットについて、人々に偏見を持たずに知って欲しいと思っています。そこでもう1つ重要になるのがリサーチです。電気自動車、その仕組み、長所と短所といったたくさんの新しい情報をお客様に理解してもらう必要があります」

Amazonコネクテッド動画のお客様はブランドにより多くのことを期待する

Amazonコネクテッド動画のお客様とは、Amazonの広告対応ストリーミングTVコンテンツを少なくとも月に1回視聴していると申告した一部のコネクテッドコンシューマーを指します。2 このオーディエンスは、コネクテッドコンシューマーよりも若く、その67%が18~44歳であると自己申告しています。3 さらに、「その3分の1がショッピングは好きな気晴らしの1つであると語っており、彼らはオピニオンリーダー、アーリーアダプター、トレンドセッターである可能性も高いのです」とZhangは指摘します。これがブランドとのインタラクションからより多くのことを求めている新しいタイプのオーディエンスです。

Spencer氏はこう説明します。「このグループにとって重要なことは3つあります。彼らはかかわり合う対象となるものを求めています。楽しめるものを求めています。そして、イライラさせられたくありません」 実のところ、彼らは邪魔をされたくありません。「もし彼らの思うようにいかなくなったら、何か彼らが楽しめるもの、役立つものを提供するとよいでしょう。それが、彼らとのかかわり合い方として私たちが目指していることであり、このことを非常に真剣に受け止めています」と、Spencer氏はコメントしています。

したがって、ブランドとしては、クリエイティブ代理店と密接に協力し、発信するメッセージがオーディエンスに共感してもらえるものとなるように調整することが必要です。そこでコンテンツが重要な役割を果たします。「リーチの対象となるコネクテッドコンシューマーにとって実際に意味のあるコンテンツのほうに寄せて溶け込んでいきたいと考えています」とLewis氏は述べています。「お客様が見たいと思うようなコンテンツでリーチすること、そして本当に見たいと感じる広告をお客様が実際に見ていることが重要です」

Amazonコネクテッド動画のお客様はインフルエンサー

Amazonコネクテッド動画のお客様は、コネクテッドコンシューマーや一般の人々と比べてソーシャルメディアで自分の体験をシェアする可能性がはるかに高くなります4「彼らは自分が興味を持つものを友人や家族とシェアし、ポジショニングさせる可能性が非常に高いです」とLewis氏は言います。このことは、共感を呼ぶコンテンツでこのオーディエンスにリーチすることの重要性を思い出させてくれます。Amazonコネクテッド動画のお客様の心にあるメッセージがグッときたとき、それを意味深いものと感じ、周りの人にシェアしたいと思うようになるかもしれません。

ブランドがコネクテッドコンシューマーに共感してもらうために役立つのは実用性と創造性

Spencer氏はこう考えます。「関連性って実用性なんじゃないかと思うんです。ゼネラルモーターズでは、購入に役立つ情報をお客様に提供しています。それこそが私たちの仕事です。コンシューマーとの時間は貴重です。しかし年を追うごとに、その時間も切り詰められ、こま切れになっています。こうした状況を克服するには、コンシューマーが必要とする情報を提供し、それも手早く手軽に行わなければなりません」

実用性に創造性が加われば、インパクトのあるものが生み出される可能性があります。ゼネラルモーターズは、コネクテッドテレビでインタラクティブ広告の実験を行ってきました。最近キャデラックの広告を放映した際には、視聴者がコネクテッドテレビアプリで体験できる試乗を予約できるようにしました。

Spencer氏は続けます。「今のところ、将来性のあるこの分野は業界全体でまだまだ活用されていません。インタラクティブな機能とコネクテッドテレビの空間を利用してもっと多くのことを成し遂げ、創造性を発揮できるチャンスは山ほどあります。それを見つけ出せるかは自分たちにかかっています」

大画面でコネクテッドコンシューマーにリーチするとインパクトが大きい

Lewis氏は次のように述べます。「私たちはかなり長い間、包括的な動画戦略の一環としてコネクテッドテレビを提供し、今後もそれは継続します。ですから、今後コネクテッドテレビがクライアントによって活用されるようにし、日常的に利用するサービスの一部となる必要があります」

ブランドにとっては、人々がお気に入りの映画や番組を自宅で快適にストリーミングしている大画面に表示されるという利点があります。

まず、ブランドを人々の記憶に残る方法で生活に取り込むことができます。「ゼネラルモーターズの車は非常に複雑で、話題にしたい機能がたくさんありますし、取り上げたい重要な安全コンセプトもたくさんあります。しかし、大画面という劇場で、できる限り最高の照明を当てて車を美しく見せること、これが一番大事です」とSpencer氏は言います。

次に、適切なコンテンツと一緒に表示して、ブランドがお客様との信頼を構築するということです。「当社にとって関連性の高いすべてのオーディエンスとって魅力あるコンテンツがあり、コンシューマーが信頼し、消費したいと思うコンテンツの近くにいつも当社のブランドが表示されているようにしたいのです。そのようにして、当社のブランドのイメージができ、喜んで当社を信頼しようとしてくれます」

たとえば、ゼネラルモーターズには「渋滞ゼロ、事故ゼロ、排出ゼロ」という標語があります。「これはすべてあなたの人生を守るだけでなく、あなたの将来を守り、時間を守るためでもあります。当社の車については多くのことを宣伝していますが、こういう部分こそ皆さんに理解していただきたいのです」とSpencer氏は語っています。「プレミアムコンテンツとの提携は、そうしたメッセージにうまく調和すると考えています。したがって、コンシューマーがプレミアムコンテンツを視聴しており、視聴しているコンテンツを信頼いる場合、コンシューマーはゼネラルモーターズについても同じように感じるようになります」

また、コネクテッドテレビユーザーの数が年々増加していることを考えると、プレミアムコンテンツはブランドがお客様とつながることのできる重要なスペースであり続けるでしょう。

Spencer氏はこうも言います。「投資の観点から、オーディエンスが向かっているところに、私たちが行うことも合わせていきます。それで、当社のコネクテッドテレビ戦略は今後もオーディエンスに合わせて進化していき、オーディエンスは増え続けています。そして、今後数年間でそうしたことをさらに増やしていくつもりです」

コネクテッドコンシューマーについて詳しく知りたいですか? レポート全体をご覧ください(英語のみ): コネクテッドコンシューマーを深く知る: 現在のストリーミング視聴者にリーチし、働きかけて楽しませる方法

参照元

1 本調査の目的において、「スマートメディアデバイス」にはスマートTV、スマートスピーカー、スマートディスプレイ、ストリーミングデバイスが含まれます。
2 Amazonの広告対応ストリーミングTVコンテンツには、IMDb TV、Twitch、Prime Videoのスポーツ中継、Fire TVのブロードキャストアプリとAmazonのニュースアプリにわたるコンテンツが含まれます。
3 Amazon Connected Consumers調査、2021年7月
4 Amazon Connected Consumers調査、2021年7月