デジタルランウェイ: ファッションリテールの未来をどう捉えるか

2022年9月23日 | 投稿者:Matt Miller、シニアコピーライター

ハンガーにかかった黒いシャツ

2021年9月、ファッションインフルエンサーのSamantha Lauren氏は、5万3400人のInstagramフォロワーにNew Balanceの服を紹介しました。彼女は、散歩にも着用でき、「日中の自己表現としても機能する」と言っています。 ライフスタイルブランドStyle Weekenderの創立者であるKeyma Morgan氏は、自分の52万5000人のフォロワーにNew Balanceの別の服の画像を投稿し、それを「気高いアスレジャー」と呼びました。

これらの服には共通点がありました。どちらもAmazonファッションにあるNew BalanceのThe Dropコレクションから取られたものでした。The Dropでは、世界中のインフルエンサーによって厳選された限定コレクションを購入できます。これは、急速に進化するこの業界で、ファッションブランドがお客様とつながる無数の方法の1つにすぎません。このNew Balanceコレクションは、オリンピック選手のEmma Coburn氏とGabby Thoma氏がまとめたものです。

かつては雑誌の光沢のある見開きページやリニアTVのコマーシャルに依存していたファッション業界は、2000年代初頭にオンラインショッピングのブームとともに大きな変化を遂げました。デジタル広告はお客様にリーチするための新しい方法を提供し、多くのブランドは購入者が自分のコンピューターから商品を閲覧できるように独自の直販店を立ち上げました。しかし、過去5年間でファッションリテール業界はさらに進化し、お客様は洋服やアクセサリーなどを購入するためのオプション、テクノロジー、ツールをさらに多く利用できるようになりました。インフルエンサーによって厳選されたコレクション、Twitchでのライブストリーミングによるファッションショー、バーチャル試着など、ブランドはデジタルに精通したお客様が期待するショッピング体験を提供するために、機敏で、創造的で、先進的である必要があります。

新世代のファッション購入者

セーターベストの復活やY2Kノスタルジアの台頭のように、ファッションリテールは他のスタイルと同様に急速に変化しています。また、テクノロジーの絶え間ない進歩に伴い、お客様は衣料品やアクセサリーをオンラインで購入する新しい方法を期待するようになっています。

「デジタルリテールの普及により、さまざまなWebベースのツールやサービスの垣根がなくなり始めています。要するに、消費者はインスピレーションを得た時点での購入をますます期待するようになっています。 つまり、商品を発見したらすぐに購入できることが期待されています」と、今日のオンラインファッション市場の状況に関する詳細な調査を最近発表したクリエイティブで成長加速企業であるHugeの分散型コマース担当グローバルヘッドであるKim Nguyen氏は語っています。「ソーシャルメディア、検索エンジン、従来のパブリッシャー、デジタルパブリッシャー、ストリーミングサービス、さらにはトラフィックの多い卸売小売業者のサイトまで、すべてデジタルリテールビジネスモデルを採用しています。その結果、すべてがどこでも購入可能になっています。」

ラックに吊された白いシャツ

このように細分化された状況の中で、Amazonのようなストアは、お客様が購入しようとする場所とタイミングでリーチしたいと考えているブランドにとって重要な場所を占めているとNguyen氏は述べます。Amazonのようなストアは、「長年にわたってファッションやアパレルのバーティカルを構築してきましたが、今ではブランドが直接販売者としてよりコントロールできるように、より洗練された機能を追加しています」と彼女は言います。

Business of Fashionの5月のレポートでは、「ファッション企業はテクノロジーへの投資を、2021年の売上高の1.6%から1.8%から、2030年までに3%から3.5%に増加させるだろう」と予測しています。 このレポートによると、現在、購入者は、人工知能を使用して自分の好みやニーズに合わせた体験を提供する、厳選かつパーソナライズされたサービスを期待しています。

「テクノロジーは非常に多くのことを意味しますが、何らかの形でテクノロジーを取り入れて革新しながら、自社のブランドに忠実であり続けることができるブランドが、現在本当に成功しているブランドです」とAmazon Adsのラグジュアリー部門責任者であるMeredith Hudsonは述べます。

2022年にAmazon AdsとEnvironicsが行った消費者調査では、世界中の消費者の87%がブランドと接する場所やタイミングを自分で決めたいと考えており、67%の消費者が真に「本物」のブランド、商品、サービスより多くのお金を支払うと回答しています。

「過去3~4年の間に、ファッションのメインストリームでのデジタル導入が大きく進みました。これは、オンライン購入によってファッションリテールのお客様がブランドでユニークな体験をする機会が増えたという点に現れています」と、Amazon Adsのファッションパートナーシップ責任者であるAmy Newtonは述べます。「ファッションは誰にとっても身近なものになりました。オンライン、アプリ、ライブストリーミング、メタバースからアクセスできます。消費者はクローゼットシェアリングを行い、購入する前に試すことができます。私たちがファッションと見なすものにアクセスする方法は、5、6年前には存在しなかったものも含め実にさまざまな方法があります。」

また、この新世代の購入者は、ブランドストーリーや視点にも関心を持っています。

「彼らは社会的責任、社会正義、企業責任、サステナビリティに関心を持っています。これらすべてが本当に重要です」とNewtonは言います。

Amazon AdsとEnvironicsの調査によると、62%の消費者がサステナブルなビジネスを行っているブランドを積極的に探し、64%の消費者が社会問題に積極的に取り組んでいるブランドから商品を購入する可能性が高いことがわかりました。

この近未来のファッション界でブランドが成功を収める方法

New BalanceのAmazon Adsを使用したThe Dropキャンペーンは、合計広告費用対効果が(アスレチックアパレルのベンチマークである6.14ドルを上回る)12.79ドルを達成し、Fireタブレットで約90万人、ディスプレイ広告で250万人のオーディエンスにリーチしました。1

「Amazon Adsとの連携を楽しんでいる理由の1つは、革新とテストに対する絶え間ない意欲と能力です。これは、私たちのチーム間で本当に共有されている価値です」と、New Balanceのデジタルとライフスタイル担当ゼネラルマネージャーであるNathan Isaacson氏は語ります。「私たちは、ユニークな消費者体験を提供する方法、商品のアイデアをテストする方法、消費者とアスリートやアンバサダーを結びつける方法など、常に新しいアイデアを出し合っています。」

The Dropキャンペーンは、インフルエンサーマーケティング、自社のブランドストア、Fireタブレットのディスプレイ広告でオーディエンスにリーチしたもので、細分化されたファッション業界全体のオーディエンスにリーチした成功例です。

「The Dropキャンペーンは新しいマーケティングの機会でした」とNguyen氏は言います。「購入者にとって、かつては必要なものを手に入れるための『ただの場所』だったものが、一連の体験を提供する目的地になりつつあります。ブランドは、お気に入りの有名人やスポーツ選手のコンパニオンアイテムやコンテンツをクロスセルするためのおすすめやリッチマルチメディアの商品詳細ページで消費者にリーチできるようになりました。」

このキャンペーンの成功は、ブランドがどのようにお客様にリーチするために新しいテクノロジーを駆使して革新し、実験できるかを示しています。

「消費者はこれまで以上にブランドに期待を寄せています。優れた商品を提供するだけでは十分ではありません。消費者は、サステナビリティ、包括性、人権などの個人的な価値観によって動機付けられるようになっているため、ブランドやビジネス慣行を詳しく調べるようになりました」とIsaacson氏は述べます。「消費者は、自分やその価値観を代弁してくれるブランドと関わりを持ちたいと思っています。そして、彼らは財布と声によって大きな票を投じているのです。New Balanceのように、何十年にもわたって正しい価値観で物事を進めてきたブランドにとって、これは歓迎すべき変化です。私たちはいつも目立っているわけではありません。でも、その中に入ると消費者はNew Balanceが本物であることを理解し、その一部になりたいと思うのです。」

今日のファッション消費者にとってオンラインショッピングが当たり前になりつつある今、ブランドはオーディエンスとつながるための新たな方法を見つけることが重要となっています。

Twitchは、ブランドがヤングアダルトのZ世代やミレニアル世代の購入者とつながるための重要な場所となっています。

「ファッション業界で言える1つのことは、[ヤングアダルト世代]は型にはまったものが好きではないということです。彼らは、新鮮で、新しく、具体的で、ブランドを代表していると感じられることを好みます」とNewton氏は述べます。

2020年9月、Burberryは高級ファッションブランドとしては初めてTwitchと協力し、ロンドンファッションウィークの2021年春夏ショーをライブストリーミング配信しました。2022年5月、Amazonはロサンゼルスに初のファッションストアをオープンしました。お客様は馴染みがあるお気に入りのブランドを見ることができるだけでなく、ストア内の何百ものトップブランドから新進のデザイナーを見つけることができます。Amazonショッピング向けアプリを使用すると、お客様は商品を試着室に送ることができます。試着室では、タッチスクリーンを使用して、より多くのオプションの閲覧、商品の評価、他のサイズやスタイルのリクエストを行うことができます。リクエストした商品は数分で試着室に直接届けられます。

「今日、これらのファッションブランドの多くは、このデジタル世界でどのようにイノベーションを起こすかを考え出すためだけにイノベーションとテクノロジーに特化したチームを持っています」とHudsonは言います。「ですから、新しいことに挑戦して試すことに抵抗がないブランドが、最も成功するブランドになるでしょう。」

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1 広告主様提供データ、2021年