環境問題とグローバルシティズンシップ： 消費者の購買行動を形成する2つの世界観
2021年11月11日
過去数年間で、消費者はますます自分の価値観に合わせて購入するようになっています。今では、多くの購入者にとって、自分の価値観に応じてお金を投資するのは当たり前のことです。
世界中で、人々は将来を懸念しています。人々は気候変動の影響を経験し、健康と安全を監視し、社会全体を改善するための社会正義運動に参加しています。消費者の世界では、これらの懸念はより意識的な購入という結果をもたらしています。つまり、人々は手頃な価格で品質の高い商品以上のものを期待しています。企業が世界をより良くするために役割を果たすことを期待しています。
Amazon Adsは最近、Environics Researchと協力して消費者の購買決定を形成している社会的価値観について知るために世界的な調査を行いました。 各国で、消費者はブランドにより多くのことを期待していることがわかりました。 米国の消費者の83%、ヨーロッパの消費者の88%1、カナダの消費者の88%2、メキシコの消費者の95%3は、より多くのブランドが世界を支援する役割を果たすべきだと考えています。また、米国の消費者の55%、ヨーロッパの消費者の70%4、カナダの消費者の66%5、メキシコの消費者の83%6は、社会問題に取り組むブランドから商品を購入する傾向にあります。
米国の消費者の55%、ヨーロッパの70%、カナダの66%、メキシコの83%は、社会問題に取り組むブランドから商品を購入する傾向にあります。
調査を通して、消費者が特に高い関心を示している社会的大義には、環境問題とグローバルシティズンシップが含まれるということが判明しました。
環境問題
世界中の購入者は、購入決定が地球に与える影響についてますます配慮するようになっています。ソーシング、サプライチェーン、パッケージ、リサイクルのいずれに関連することであれ、今日の購入者は、環境に与える影響の低減に取り組んでいるブランドをした支持したいと考えています。実際に、米国の消費者の71%とヨーロッパの消費者の79%が次の意見に同意しました。 「環境に対する責任を免除されているかのように振る舞うブランドにうんざりしている。」7
環境に配慮した消費者の社会的価値観
生態系への懸念は、持続可能性を重視する購入者にとって重要な価値観です。多くの場合、これらの消費者は複雑さへの順応性を示しており、その複雑さを機会の源として探求したいという意欲を示しています。このグループは、他者からの尊敬の念を得たいという願望があり、ステータスの認識を必要とする傾向があります。環境に配慮した消費者は、広告を刺激として見ており、その美的性質のために広告を見ることを楽しんでいます。また、ブランドの重要性を信じ、商品やサービスのブランド名を重視します。
広告主様が覚えておくべきポイント
環境に配慮した購入者は、持続可能性も重視するブランドを探しています。米国では、60%の消費者が持続可能なビジネス習慣を持つブランドを積極的に探しています。ヨーロッパでは、71%の消費者がそうしています。8 さらに、米国の消費者の55%とEUの66%が、環境に優しい商品にもっとお金を支払っても構わないと考えています。9 環境に配慮した購入者にリーチすることを目指すブランドは、チャネル全体でマーケティングメッセージに持続可能な習慣を含めることをお勧めします。パッケージ、動画広告、ウェブサイト上のいずれであれ、環境に与える影響を低減している方法についての情報を消費者に広める必要があります。これらの消費者は詳細と透明性を望んでおり、それに対してもっとお金を支払っても構わないと考えています。
グローバルシティズンシップ
テクノロジーは国境を取り払い、世界中の人々がつながることを可能にしました。消費者は、同じ言語を話すかどうかにかかわらず、さまざまな国の音楽や映画をストリーミングしたり、他の地域で熱狂的な人気のある商品を見つけたり、世界中の人々とリアルタイムでチャットしたりすることができます。このグローバルなつながりは、私たちのコミュニティの意識を変え、オンラインとオフラインでの繁栄を可能にしました。消費者の10人に約8人が、同じような興味・関心を共有する人とのつながりを感じたいという意見に同意しています（米国の78%、ヨーロッパの79%）。10
地球市民として識別される消費者の社会的価値観
多くの場合、これらの消費者はグローバルな意識（または世界全体の一員であるという認識）のおかげで、広い世界観を持っており、自民族中心主義ではなく、すべての国の人々に親しみを感じています。自国の人種や民族の習慣や遺産について学びたいと考えています（米国の75%、ヨーロッパの67%）。11 また、多文化主義の支持者でもあり、自国を構成する多様な文化、民族コミュニティ、移民を受け入れます。
広告主様が覚えておくべきポイント
米国とヨーロッパの消費者の半数以上は、誰とでも、そしてすべてのものとオンラインでつながれるようになったことで、最良の方法で、今までにないほどつながることができていると考えています（米国の52%、ヨーロッパの55%）。12 これにより、これらの消費者が異なる世界を探索し、新しい仮想ネットワーク内で個性を表現するさまざまな機会が生まれます。大多数の消費者は、自分は特定の国の国民というよりも地球市民であると回答しています（米国の52%、ヨーロッパの60%）。13 その結果、消費者は見慣れた豊かで多様な世界をブランドが反映することを求めています。より多文化的な表現を望んでいる： 米国の消費者の63%、ヨーロッパの72%14、カナダの72%15、メキシコの83%16は、広告の多様性と表現の向上を望んでいます。ブランドは、消費者の拡大する世界観を把握することを検討し、それをマーケティングや広告に反映させる必要があります。使用する画像から伝えるストーリーまで、ブランドはさまざまな背景やアイデンティティを持つ人々を含める必要があります。
ブランドが社会意識の高い消費者とつながる方法
グローバルシティズンシップに関連して、消費者は、特に環境やダイバーシティ、インクルージョンに関して、自分の価値観に合ったブランドを支持したいと考えています。環境に関しては、環境に配慮した購入者は、持続可能性の実践に関するブランドからの一貫性のあるメッセージと透明性を求めています。ダイバーシティとインクルージョンに関しては、消費者は人種、年齢、性的指向、宗教、能力、その他のアイデンティティの多様性について関連性が高く信憑性のある表現という形で、購入するブランドに自分たちの世界観が表現されるのを見たいと考えています。今日の消費者は精通しており、日和見的またはパフォーマンス的なジェスチャーを見抜くため、ブランドは誠実かつ意図的にこれに取り組む必要があります。
これらの価値観を一貫して示し、社会にプラスの影響を与えている方法を示すことで、ブランドは今日の消費者との関係性を強化することができます。
価値観を通じてオーディエンスとつながりを持つことについてさらにインサイトを得るには、Amazonのガイド「Higher Impact」をお読みください。
参照元
1 Environics Research、「Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes」、米国、英国、スペイン、フランス、ドイツ、イタリア、2021年。
2 Environics Research、「Building Meaningful Brands」、カナダ、2020年。
3 Environics Research、「Building Meaningful Brands」、メキシコ、2020年。
4 Environics Research、「Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes」、米国、英国、スペイン、フランス、ドイツ、イタリア、2021年。
5 Environics Research、「Building Meaningful Brands」、カナダ、2020年。
6 Environics Research、「Building Meaningful Brands」、メキシコ、2020年。
7~14 Environics Research、「Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes」、米国、英国、スペイン、フランス、ドイツ、イタリア、2021年。
15 Environics Research、「Building Meaningful Brands」、カナダ、2020年。
16 Environics Research、「Building Meaningful Brands」、メキシコ、2020年。