コネクテッドコンシューマーへのリーチを目指す新興ブランドのための5つのポイント

2021年9月24日

現在では消費者が日常的に複数のチャネルやデバイスを利用していることは、よく知られています。番組、音楽、映画、ポッドキャストをストリーミングで楽しみながら、ブランドとインタラクションします。認知度とブランドへの愛着度/ロイヤルティの向上を目指している新興ブランドにとって、各ブランドの戦略におけるストリーミングチャネルの重要性が高まっています。

今年、Amazon AdsはIpsosと協力して、18歳から64歳までの3,000人のアメリカ人を対象に調査を実施しました。その目的は、コネクテッドコンシューマー1について深く知ることでした。 消費者はどこでストリーミングしているか? ブランドインタラクションはどのように行われるのか? ブランドインタラクションに何を求めているのか? この調査の結果を、新しいレポート「コネクテッドコンシューマーを深く知る」と、コネクテッドコンシューマーおよびコネクテッドコンシューマーの買い物方法に関するブログ投稿にまとめています。

この調査結果を新興ブランドにとってさらに実用的なものにするために、Amazon Adsは最近、Maggie Zhang(Amazon Ads、効果測定サクセス部門長)が進行役を務め、Jesse Semchuck氏(Traeger、買収担当ディレクター)とKyle Lembke氏(PetIQ、デジタルセールスおよび戦略担当ディレクター)を招待したパネルを開催しました。新興ブランドのための主なコネクテッドコンシューマーインサイトに関するそれぞれの見解を伺いました。

コネクテッドコンシューマーは新しいブランドを進んで取り入れる

「コネクテッドコンシューマーが自身の特徴について述べるときには、「好奇心が強い」または「偏見を持たない」という言葉を多用する傾向にあります」とZhangは述べます。「35%は、購入前に商品やサービスについて時間をかけてリサーチする傾向にあります。」 新興ブランドにとって、このような特徴は特に魅力的かもしれません。

「コネクテッドコンシューマーは新しいブランドと積極的にエンゲージメントを深めたいと思っており、定評ある従来のブランドから離れ、発売されて間もない新しい商品を家庭で使ってみたいと考えています。非常に古い分野に属するこの業界で比較的新しい当社のような企業にとっては、これはとてもエキサイティングです」とLembke氏は述べます。

Semchuck氏もこの点に同意します。「我々にとって、好奇心旺盛なオーディエンスの発掘は非常に重要です」と述べます。「ガスコンロや電子レンジを使う馴染みのある料理方法に慣れている人々にとってバーベキュー用のグリルはとてもユニークで新しい商品であり、実際のところその仕組みを理解していません。好奇心が強く、料理体験をレベルアップしたい人のために、Tragerは存在します。多くの人にとって未体験の商品であるため、十分に活用できるのは好奇心が非常に強い人になると思います。」

Lembke氏によれば、PetIQはAmazonストリーミングTV広告で「高い動画再生完了率(VCR)」を達成しており、これがオーディエンスとつながるための効果的な方法であることが分かります。

「私たちにとって最も重要なオーディエンスの特徴を考えると、それはやはり好奇心になります。つまり、新しいもの、彼らにとって次のオプションとなるものを常に求める傾向です」とLembke氏は述べます。「このような購入者に対し、日常の暮らしとの関連性が高く、訴求力のある方法でコンテンツを提供できることは、実にエキサイティングです。」

コネクテッドコンシューマーは一般コンシューマーよりも若い

コネクテッドコンシューマーは、一般コンシューマーよりも若い傾向にあります。2「この調査によれば、コネクテッドコンシューマーの62%は18歳から44歳です」3とZhangは述べます。

次世代の消費者にリーチしようとしているPetiQのようなブランドにとって、このインサイトは重要です。PetiQは、ペット商品の購入者の大部分を占めるX世代の購入者とつながることを目指していますが、これとは別の主なオーディエンスとして、将来有望な購入者が存在します。「18歳から20歳の年齢層は、自分自身の意思で購入できるようになったばかりです。これは、当社が選択肢の1つであることを知らず、またニーズに合った商品をすべて把握していない可能性がある新しい購入者にリーチできるチャンスです」とLembke氏は述べます。「そのため、このような早い段階でこのようなお客様に働きかけることの長期的な価値を検討することは非常に有益です。」

コネクテッドコンシューマーにリーチする上でコンテンツが重要な役割を果たす

Semchuck氏にとって印象的だった興味深いインサイトは、コネクテッドコンシューマーが無料コンテンツと引き換えに広告を受け入れる意欲でした。また、共感を呼ぶコンテンツに対してアクションを起こすことも受け入れています。 「コネクテッドコンシューマーの40%は、ブランドがスポンサーとなっているコンテンツを視聴しており、その広告が限定されているかまたは広告が一切ない場合には、アクションを起こす傾向が高くなると回答しています」4とZhangは述べます。

Traegerは、ライブ料理教室などの番組の制作や、ストリーミングサービス向けの長いコンテンツのコンセプトの創出に着手しました。この動きは、業界がストリーミング動画を重要なチャネルとして理解するようになったことがきっかけとなっています。「長い間、リニアTVだけが価値の高いインプレッションであると考えられていました」とSemchuck氏は述べます。「現在では、ストリーミングサービスの多くが単にテレビとして認識されています。ストリーミングサービスはテレビ画面に映し出されます。」

Lembke氏によると、PetiQはストリーミングコンテンツを、お客様に対する価値の高いプレゼンテーションであると考えています。視聴者は、ストリーミングサービスで映画や番組を視聴しているときに表示される広告に対し、その品質と関連性を期待しています。「高品質であるだけでなく、訴求力があり、煩わしくなく、自然に感じられるコンテンツの制作に全力で取り組んでいます」とLembke氏は述べます。

さらにストリーミングTVの分野では、コネクテッドコンシューマーにリーチし、共感を呼ぶためのクリエイティブなイノベーションを創出する機会があふれています。 「Amazonの広告対応ストリーミングコンテンツを毎月視聴しているコネクテッドコンシューマーの47%は、リモートまたは音声のいずれかでインタラクションできる広告に基づいて行動する可能性が高いと回答しています5」とZhangは述べます。

コネクテッドコンシューマーは自分の興味関心に沿った広告を受け入れる

「この調査から得られた大きな教訓の1つに、コネクテッドコンシューマーは関連性の高いメッセージを受け入れるということがあります」とZhangは述べます。「ユーザーの興味関心や購入履歴に合った広告を受け入れます。」 コネクテッドコンシューマーの61%は、自分の興味関心に基づいて広告を表示するブランドが好きだと回答し、57%は関連性の高い広告が役に立つと回答しています。6

「私たちにとって、関連性とはエンゲージメントを意味します」とSemchuck氏は述べます。たとえばTraegerは、認知度を高めるために制作された60秒または30秒のトップオブファネル広告を展開し、その後15秒の広告でオーディエンスへのリマーケティングするか、または目的に対応するメッセージを含む広告を表示します。その後、ジャーニーの終わり近くでスポンサープロダクト広告スポンサーブランド広告によりお客様にリーチします。

「当社にとっては、オーディエンスとの関連性が高いこと、そしてオーディエンスがそれぞれのジャーニーでどの位置にいるかが、非常に重要です」とSemchuck氏は述べます。「比較的高価なグリルを購入するまでには30日から90日かかる場合があります。そのため、サイクル全体を通して常にオーディエンスにアピールする必要があります。」

コネクテッドコンシューマーがストリーミングしているところでリーチすることにより、大きな成果を実現できる可能性

Amazonのコネクテッドコンシューマー調査では、購入者がストリーミングするところで広告を展開することは、スクロールするところで広告を展開するよりもインパクトがある可能性のあることが判明しました。 「コネクテッドコンシューマーの30%は、テレビでストリーミング再生する動画コンテンツの前、途中、後に再生される広告に注目する可能性が高いことを示しています」とZhangは述べます。「ソーシャルメディアフィードに比べ、動画に注目する可能性は20%高くなっています7。」

また、PetiQのような新興ブランドは、ストリーミングへの投資の効果を実感しています。「ストリーミングTVにはかなりの費用がかかるか、またはリニアTVと同じ程度の費用がかかると思われるかもしれませんが、実際には手頃なコストで着手できます」とSemchuck氏は述べます。「Amazonのメリットは、売上促進を可能にするためにファネルのトップオブファネルとボトムオブファネルのエクスペリエンスを結び付けるのに役立つという点だと思います。他の多くのストリーミングプロバイダーでは、広告の展開中には広告は売上に結び付いていません。」

Lembke氏もこの意見に同意しています。「PetIQにとってAmazonストリーミングTVの最もユニークかつエキサイティングな点の1つに、Amazon Adsを通じてアクセスできるインサイトのおかげで、実際にエンゲージメントを測定し、結果を実証できることがあります。リニアTVや従来のTVの広告では、このようなインサイトの多くは得られません。また、関連性の高いオーディエンスにリーチすることや、コンテンツが購入者に実際にどのような影響を与えているかを理解することは困難です。広告に訴求力があるか? 広告がエキサイティングであるか? その後視聴者がアクションを起こしているか?

「ストリーミングTVは、来年に向けた当社のすべての重点ブランドの広告において不可欠な要素です」と述べています。

コネクテッドコンシューマーについて詳しく知りたいですか? レポート全体をご覧ください(英語のみ): コネクテッドコンシューマーを深く知る: 現在のストリーミング視聴者にリーチし、エンゲージメントして楽しませる方法

参照元

1コネクテッドコンシューマーとは、スマートメディアデバイスを少なくとも月に1回は使用していると述べた回答者のことです。本調査の目的において、「スマートメディアデバイス」にはスマートTV、スマートスピーカー、スマートディスプレイ、ストリーミングデバイスが含まれます。
2一般コンシューマーとは、調査に参加したすべての回答者を指します。
3Amazonコネクテッドコンシューマー調査、2021年7月
4Amazonコネクテッドコンシューマー調査、2021年7月
5 Amazonコネクテッドコンシューマー調査、2021年7月
6 Amazonコネクテッドコンシューマー調査、2021年7月
7 Amazonコネクテッドコンシューマー調査、2021年7月